Starbucks s'invite à domicile

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En complément de ses « salons de café », Starbucks veut davantage toucher les consommateurs jusqu'à leur domicile, avec des boissons vendues en GMS, et, plus récemment, l'arrivée d'une machine à dosettes, avant peut-être de nouveaux lancements.

Voilà une diversification qui en dit long : Starbucks vient d'entrer dans la danse des machines et dosettes de café, avec le lancement de son propre système, baptisé Verismo, il y a quelques semaines. Ce mouvement n'a pas vraiment pour but de venir concurrencer Nespresso, mais plutôt d'offrir la possibilité aux habitués de Starbucks de déguster chez eux les boissons typiques, comme le Caffè latte.

L'enseigne américaine et ses cafés courts, longs et aromatisés compte plus de 17 000 « salons de café » dans le monde, mais n'entend pas se limiter à ce réseau, puisqu'elle commercialise depuis longtemps des produits en grande distribution aux États-Unis, comme des boissons, des cafés en grains et moulus, et même des glaces, une activité qui représente environ 10% de ses revenus. Pour diffuser son image plus largement, la chaîne a décidé de multiplier les possibilités de rencontres entre la marque et les consommateurs, y compris en France, où la notoriété de Starbucks reste largement à développer, avec une localisation très majoritairement parisienne pour les 76 implantations.

 

Extension logique

« Nous nous sommes dit qu'il était dommage de ne pas lancer notre machine Verismo en France, car c'est un marché mature concernant le café. C'est un vecteur d'expérience supplémentaire. En complément de la machine et des dosettes, nous allons proposer des bouteilles de sirop, des nappages pour personnaliser les boissons et permettre de continuer l'expérience Starbucks à domicile » indique Olivier de Mendez, directeur marketing et communication Starbucks Coffee France.

« Cette extension vers les machines est logique », commente Hubert Weber, président de la branche café de Mondelez International (ex-Kraft Foods), en charge notamment du système concurrent, Tassimo. Tout aussi concerné, le directeur général de Nespresso France, Arnaud Deschamps, déclare diplomatiquement à propos de Verismo que « la concurrence est un important moteur d'innovation et de croissance. Nous faisons face à une cinquantaine d'offres de café portionné dans le monde et les clients continuent de plébisciter la très haute qualité caractéristique des grands crus et les services personnalisés ». La filiale de Nestlé entend bien « conforter [son] rôle de leader et de précurseur sur le segment du café portionné », et juge que l'arrivée d'un intervenant donnera par la suite envie aux nouveaux consommateurs de monter en gamme, pour se tourner vers son offre.

Plutôt que d'entrer en concurrence frontale avec les autres spécialistes du café, l'enjeu, pour Starbucks, est d'afficher autant que possible le logo vert et blanc de sa marque dans les esprits. En mai, des Frappucino (boissons fraîches lactées) ont été lancés en grande distribution, dans 900 magasins à Paris et en région parisienne. Ce développement a été confié à Solinest, habitué à travailler avec les grandes surfaces, à la différence de Starbucks. La province fait partie du plan de marche, avec une expansion prévue à partir de janvier.

 

Cherche (bon) partenaire

Mais pour un réseau de salons de café, la diversification logique vers la distribution ne serait-elle pas de vendre tout simplement... du café ? S'il est possible de s'en procurer dans les boutiques depuis longtemps, la seule tentative effectuée (des dosettes Tassimo testées chez Monoprix en 2009) a tourné court, faute d'une notoriété suffisante. Depuis, les efforts ont été réorientés vers les salons, la diversification en GMS n'ayant qu'une dimension, et un poids économique, anecdotiques. Ce qui n'empêche pas de mener des études pour proposer un café moulu à marque chez les distributeurs. « Développer des produits pour ce circuit n'est pas compliqué, car la plupart existent déjà aux États-Unis. Le plus long est de trouver le bon partenaire », analyse Olivier de Mendez.

MCDONALD'S RÉFLÉCHIT AUSSI À LANCER SON CAFÉ

  • Les enseignes de restauration ont de la suite dans les idées, puisque McDonald's a déposé aux États-Unis le nom de « McCafé » comme marque pour du café moulu et en grains. Le géant du burger s'est borné à indiquer qu'il enregistrait « beaucoup de marques déposées ». Difficile donc de savoir si cela débouchera ou non sur des sachets de café vendus chez McDonald's ou ailleurs. Mais le Wall Street Journal a rappelé que de nombreux produits (Mac Snack Wrap, McDouble, McDonald's Pizza) ont fait leur apparition peu de temps après le dépôt de leur nom. Engagé dans un bras de fer avec Starbucks, McDonald's viendrait ainsi marcher sur ses plates-bandes.

LES INGRÉDIENTS DE LA DIVERSIFICATION

Les boissons frappées

  • Depuis le mois de mai, on trouve en GMS les Frappucino de Starbucks, soit trois boissons lactées vendues au rayon frais (saveurs café, mocha et vanille) dans de petites bouteilles en verre. Cette offre, déjà présente à l'étranger, a été lancée sur la région parisienne, mais est appelée à s'étendre géographiquement à compter du mois de janvier 2013.

La machine à dosettes

  • Le système Verismo vient de faire son apparition en France, avec la machine (149 €) et ses dosettes compatibles (4,99 € les 12), disponibles sur starbucksstore.fr, et dans quelques boutiques du réseau Starbucks. Le choix de dosettes est moins large que d'autres concurrents (8 pour le moment), avec cependant une plus grande variété de boissons à base de café, marque de fabrique de Starbucks. Chaque capsule renferme 9 grammes de café (contre 7 pour Nespresso). La machine, fabriquée par l'allemand Krüger, fonctionne avec une pression de 19 bars, et ne sera pas vendue chez les spécialistes de l'électroménager.

Les projets

  • La déclinaison la plus évidente semble la vente de café (moulu ou en grains) en grande distribution, mais l'éventail de produits disponibles aux États-Unis offre un sérieux réservoir d'idées et de possibilités. Il compte plus d'une centaine de références, des glaces aux boissons énergisantes, en passant par le chocolat, le café glacé, ou aromatisé au caramel.

Les chiffres

  • 13,3 Mrds $ Le chiffre d'affaires de Starbucks sur l'exercice 2011-2012
  • 17 000 Le nombre de salons de café dans le monde (76 en France)

Source : Starbucks

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Article extrait
du magazine N° 2252

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