Stéphane Maquaire sauvera-t-il Vivarte ?

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En mai 2016, Stéphane Maquaire quittera la présidence de Monoprix pour celle de Vivarte. À la clé, pour cet homme de 41 ans, un pari qui paraît bien fou : redresser le géant du textile qui, en deux ans, a perdu 600 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Stéphane Maquaire
Stéphane Maquaire

En deux ans, Vivarte a perdu 600 millions d’euros de chiffre d’affaires. Soit une chute de 20% des ventes, pour atterrir à 2,4 Mrds € à la fin de l’exercice 2014-2015, achevé fin août dernier. Tel est le difficile contexte dans lequel a dû batailler Richard Simonin, le temps de sa présidence du groupe, entre octobre 2014 et février 2016, avant de passer la main à Stéphane Maquaire, transfuge de Monoprix. Il était là pour cela, cela dit : affronter le gros temps, couper les « branches mortes » et remettre d’aplomb son groupe.

Pour couper, ça oui, mission accomplie. Près de 40% du parc de magasins La Halle fermés : 232 sur 608, de même que 35 André sur 247 et 21 Défi Mode sur 106, cette dernière étant maintenant mise en vente, après la cession, déjà effective, d’Accessoire Diffusion. Pour ce qui est de remettre d’aplomb… « Vivarte souffre d’une instabilité chronique, pointe un consultant. Certes, Richard Simonin, après l’échec de Marc Lelandais [PDG entre 2012 et 2014, NDLR], ne s’inscrivait pas dans la durée, mais de là à le voir partir en plein milieu du gué, cela a de quoi surprendre. Chez Vivarte, plus que jamais, règne un grand flou généralisé, qui donne des allures ingérables à l’ex-géant du textile. »

Un timing qui étonne

Dans l’entreprise, évidemment, on s’échine à dire le contraire : « Richard Simonin s’est attelé, avec les équipes du groupe, à remettre le navire à flot, en stabilisant la situation financière, menant une importante restructuration opérationnelle et repositionnant l’offre de certaines enseignes, notamment La Halle Mode et Accessoires. » Un travail qui, à en croire le groupe, commence à porter ses fruits : « Les chiffres de l’année 2015 ne permettent pas d’apprécier le début d’amélioration enregistré depuis septembre. » Ainsi apprend-on que le chiffre d’affaires, à fin décembre, est en hausse de 1,5% par rapport à la même période de l’exercice précédent. Idem pour l’Ebitda, en progression de 34%, en comparable, au premier trimestre de l’exercice, soit entre septembre et fin novembre.

Dont acte. Vivarte va mieux. Dans ce cas, c’est le timing du changement de président qui étonne. « C’est bien le signe de dissensions internes. Richard Simonin était là pour faire le ménage, c’est une chose entendue. Mais quitte à endosser le mauvais rôle, pourquoi ne pas aller jusqu’au bout ? », s’interroge un expert. Car en partant ainsi, forcément, son bilan est noirci par la cruauté des chiffres.

La Halle s’affiche ainsi en recul de 9% sur le dernier exercice, à 543 M€ (275 M€ envolés depuis 2011). Avec, surtout, des pertes colossales de 330 M€. Évidemment, beaucoup à voir, là-dedans, dans les coûts liés aux fermetures et restructurations engagées, et moins aux (sous-)performances commerciales. Mais de lourdes pertes malgré tout.

Et d’autant plus inquiétantes que partagées par la plupart des autres marques du groupe. Ainsi, La Halle aux Chaussures, rentable encore en 2013-2014 (9 M€), ne l’est plus : 31 M€ de pertes en 2014-2015, pour un chiffre d’affaires en baisse de 5,5%, à 607 M€. Seules trois seules enseignes de Vivarte dégagent encore un résultat net positif : Caroll (13 M€), Minelli (1,4 M€) et surtout Besson (15 M€). Avec, quand on étudie cette ligne du bilan, la précaution voulant que ce résultat net, pris à l’échelle de chacune des filiales, n’apporte pas forcément une vision globale de la situation dans un groupe consolidé. Il n’empêche : trois enseignes bénéficiaires seulement…

Des maux structurels

Parmi elles, le cas de Besson est intéressant. De toutes, sans doute, c’est elle qui a su rester le plus fidèle à elle-même, ancrée dans son concept de périphérie. De quoi toucher du doigt l’erreur majeure commise dans le groupe. « Rarement on aura vu un groupe autant malmener ses marques dans leur territoire d’expression, à faire le yo-yo entre positionnement discount et premium », se lamente un analyste. Il ne s’agit pas de distribuer les bons et les mauvais points – c’est toujours facile a posteriori –, mais une large part de responsabilité en revient à Marc Lelandais.

« Richard Simonin, son successeur, a dû parer au plus pressé, et agir dans l’urgence. Il s’est attelé à un travail de rationalisation, il faut lui rendre cela, souligne un consultant. Le parc de magasins La Halle était, par exemple, devenu trop hétérogène, avec des écarts de performance énormes entre les points de vente. Se séparer de près de 40% du parc était donc sans doute indispensable. Mais, assurément, pas suffisant : en dehors de ce nettoyage drastique, La Halle n’a pas vraiment changé. Or, évidemment, ses maux ne sont pas que de façade : ils sont structurels. »

« C’est un travail de fond, basé sur le repositionnement de la marque, qui est à mener »

Dans ce contexte, le grand problème, c’est que la seule solution testée, pour faire bouger les bases de La Halle, s’est soldée par un échec cuisant. Une année de fuite en avant, puis un recul brutal quand la concurrence, elle, n’attendait pas. « Cela fait trop longtemps que Vivarte est coincé dans une stratégie défensive, réagit Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Cette phase de repli doit maintenant se terminer pour entrer dans une stratégie de conquête et de développement. »

La question est de savoir comment… « La plupart des enseignes ne sont pas aux standards de performance de leur marché. On a affaire à une constellation de business units indépendantes qui n’arrivent pas à créer de liens et de synergies entre elles », précise un autre expert. En clair, peu de cohérence de groupe. Donc un immense travail de remise à niveau commencé par Richard Simonin, mais encore à poursuivre, marque par marque, pour pouvoir retrouver un esprit offensif, commercialement parlant. « Les défis propres au groupe ont trait à la gouvernance, au moral des troupes, aux relations avec les actionnaires, en plus des challenges commerciaux liés à l’offre, aux concepts, au merchandising, au marketing ou à l’e-commerce, pointe l’expert. Le risque est de voir les urgences internes prendre une fois de plus le pas sur la préoccupation du client. »

On souhaite ainsi bien du courage à Stéphane Maquaire. « La valeur de marque de La Halle, pour ne parler que d’elle, a quasi disparu », avance Frank Rosenthal. Que raconte cette enseigne ? Que veut-elle et où va-t-elle ? « Une simple réponse par le prix ne suffira pas. C’est tout un travail de fond, basé sur le repositionnement de la marque, qui est à mener. En cela, l’apport de Stéphane Maquaire, via l’expérience tirée de Monoprix, peut être utile, même si les concordances entre les métiers de l’alimentaire et de la mode, de même qu’entre un modèle de centre-ville et un autre de périphérie, ne sautent pas forcément aux yeux. »

Le tout sera de connaître sa feuille de route : conquête commerciale ou réorganisation interne, avec de nouvelles ventes à prévoir ? La première option, plus plaisante, demande du temps et des budgets. Les actionnaires lui en accorderont-ils ? On peut se dire que Stéphane Maquaire a obtenu quelques assurances avant de quitter la success story Monoprix pour se plonger dans la tempête Vivarte. Pour lui, le challenge est fascinant. Propre à faire de lui le prochain cador de la distribution. S’il réussit…

"Cela fait trop longtemps que Vivarte est coincé dans une stratégie défensive. Cette phase de repli doit maintenant se terminer pour entrer dans une stratégie de conquête et de développement.".

Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce

Evolution des enseignes du groupe Vivarte

Comment aider à la relance

  • Travailler sur la valeur de marque des enseignes du groupe, largement dégradée. C’est-à-dire redevenir offensif sur le concept, l’offre et le discours pour retrouver de la visibilité.
  • S’atteler à l’e-commerce sur lequel Vivarte est toujours en retard, alors que 16,3 % du prêt-à-porter féminin se vend en ligne, vs 4,3% en 2008, selon la Fédération française du prêt-à-porter féminin.
  • Revoir les modèles opératoires des business units, trop structurées en silos. Trouver des synergies et, sinon, accepter de se séparer de quelques enseignes.

 

Seize mois de tumulte

  • 2 Juillet 012 : nomination de Marc Lelandais au poste de PDG de Vivarte.
  • 29 Octobre 2014 : Vivarte obtient la restructuration de 2 Mrds € de dette, sur les 2,8 Mrds € qu’affiche l’ardoise du groupe, ainsi qu’un plan de refinancement de 500 millions d’euros.
  • 30 Octobre 2014 : Marc Lelandais est débarqué, remplacé par Richard Simonin.
  • Mars 2015 : annonce d’un plan drastique de fermetures de magasins pour La Halle, l’ex-enseigne star du groupe, alors tombée de 800 M € de CA en 2011 à moins de 600 M € en 2014. Plus d’un tiers du parc, soit 232 magasins sur 608, est concerné.
  • 24 Octobre 2015 : un symbole, le flagship parisien de La Halle, ouvert boulevard Montmartre en avril 2014, ferme à son tour.
  • 2 Février 2016 : Vivarte vend Accessoire Diffusion à Carel, et annonce ses projets de cession pour CVC et Défi Mode (une cinquantaine de millions d’euros de chiffre d’affaires).
  • 19 Février 2016 : Richard Simonin est remplacé par Stéphane Maquaire, transfuge de Monoprix, qui prendra ses fonctions au cours du deuxième trimestre 2016.

Carnet des décideurs

Alain  Postic

Alain Postic

Secrétaire général de Vivarte

Philippe  Thirache

Philippe Thirache

Président du Retail de Vivarte Moda

Thierry Louis

Thierry Louis

Directeur financier du groupe Vivarte

Laure Frugier

Laure Frugier

Directrice de la communication et de la RSE de Vivarte

Christophe Blanc

Christophe Blanc

Directeur technique du pôle chaussures de marque du groupe Vivarte

Massimiliano Messina

Massimiliano Messina

Directeur général des opérations de Vivarte

Richard Simonin

Richard Simonin

Président-directeur général de Vivarte

Nicolas Gerlier

Directeur marketing, communication, digital et identité visuelle de Kookaï du groupe Vivarte

Abel Benzakour

Directeur Supply Chain du groupe Vivarte

Philippe Pastor

Directeur général de la division chaussures de marque du groupe Vivarte

Géraldine Blevin-Durand

Géraldine Blevin-Durand

Directeur des ressources humaines Kookaï, du groupe Vivarte

Etienne Ménéguz

Directeur de la maroquinerie de Vivarte

Véronique Makarian-Croce

Directrice général de la division mode et membre du directoire de Vivarte

Grégory Cottier

Directeur commercial et relation client de Kookaï

Monique Fischer

Directrice internationale du groupe Vivarte

Pierre Trotot

Directeur général du groupe Vivarte

Jocelyne Vassoille

Directrice des ressources humaines du groupe Vivarte

Jérôme Baniol

Directeur financier de Vivarte

Pascal Franceschi

Pascal Franceschi

Directeur immobilier de Vivarte jusqu'en 2017

Antoine Menet

Antoine Menet

Chief Web Officer du groupe Vivarte

Frédéric Boublil

Frédéric Boublil

Directeur stratégie et projets transverses de Vivarte

Marc Lelandais

Marc Lelandais

Président du directoire du groupe de distribution Vivarte entre 2012 et 2014

Antoine Metzger

Antoine Metzger

Président-directeur général du groupe Vivarte

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Article extrait
du magazine N° 2402

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