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Stéphane Salomone, responsable trade marketing de Ferrero : "Pour l’industrie du chocolat, la semaine de Pâques pèse plus lourd que celle de Noël" [Interview]

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INTERVIEW Lapins, œufs, cloches et autres surprises commencent à arriver dans les magasins pour préparer la célèbre chasse aux œufs de Pâques. Un temps fort pour les chocolatiers et un événement de plus en plus prisé par les consommateurs. LSA fait le point sur cette tendance avec Stéphane Salomone, responsable du trade marketing de Ferrero et son emblématique marque Kinder.

Pour Stéphane Salomone, responsable trade marketing de Ferrero, les fêtes de Pâques représentent un moment de consommation particulier où les shoppers réalisent des achats plus valorisés.
Pour Stéphane Salomone, responsable trade marketing de Ferrero, les fêtes de Pâques représentent un moment de consommation particulier où les shoppers réalisent des achats plus valorisés.© Ferrero

Plus fort que Noël ! Pour Kinder et Ferrero, les fêtes de Pâques constituent le plus important pic de saisonnalité de leurs ventes annuelles. Entre traditionnelle chasse aux œufs et repas en famille ou entre amis, c’est aussi un événement de plus en plus fêté par les consommateurs qui cherchent non seulement à faire plaisir aux enfants mais également à leurs hôtes. Retour avec Stéphane Salomone, responsable du trade marketing chez Ferrero, sur ce temps commercial fort pour les acteurs du chocolat… mais pas seulement.

LSA – Cette année, les fêtes de Pâques démarrent le 30 mars prochain. Quelle est l’importance de cet événement pour les chocolatiers, Ferrero et sa marque Kinder en particulier ?

Stéphane Salomone – Pâques est une période de consommation assez singulière. Pour l’industrie du chocolat, elle représente environ 300 millions d’euros de ventes en GMS, contre 725 millions d’euros pour la période de Noël. Mais, à Pâques, nous vendons 80% de produits dédiés aux enfants et 20% de produits ciblant une clientèle adulte alors que le ratio est inversé à Noël. Pâques est également un événement très concentré dans le temps : il se déroule en moyenne sur quatre semaines en hypermarchés et cinq en supermarchés quand la campagne de Noël s’étale sur une dizaine de semaines. Ainsi, la semaine de Pâques pèse plus lourd en ventes que la semaine de Noël. Nous devons donc faire bien dès le premier coup : il faut démarrer fort dès le début et tenir jusqu’à la fin en évitant d’avoir trop de stocks car le consommateur veut des produits spécifiques pour Pâques mais seulement sur cette période et il passe ensuite à autre chose.

Du côté des consommateurs, outre la célèbre chasse aux œufs, Pâques permet de faire plaisir aux enfants avec des chocolats, des surprises, des cadeaux. Mais c’est aussi l’occasion de recevoir des proches ou d’être invité. Ce sont à ces deux « insights » consommateurs que nous essayons de répondre.

LSA – Comment vous organisez-vous pour répondre à ce pic de ventes ?

S. – S. – Tous nos produits sont fabriqués en Europe et assemblés en France. Nous anticipons au maximum nos productions, dans la limite imposée par notre produit, le chocolat, que nous traitons comme un produit frais. Les commandes de la distribution sont finalisées en décembre et dès janvier nous commençons les livraisons afin que tout soit prêt dès le démarrage de Pâques car la période de ventes est très concentrée. Au total, nous écoulons environ 25 millions d’unités sur Pâques, pour un marché total du chocolat de Pâques en GMS de quelque 70 millions d’unités. En volume, notre gamme numéro un est Kinder Schocko-bons. En valeur, notre ligne phare est Maxi Kinder Surprise qui est vraiment le produit iconique de Pâques avec son œuf et sa grosse surprise. Nos petits assortiments Kinder avec œufs et moulages sont également très prisés et bien adaptés à la chasse aux œufs. Chaque année, nous proposons des nouveautés produits afin de proposer l’offre la plus variée possible : au total, nous proposons une quarantaine de références pour Pâques, dont la moitié sont conçus spécifiquement pour les enfants. Cette année, nous arrivons avec de nouvelles références sous licences Star Wars, Reine des Neiges et Kung Fu Panda, mais nous lançons aussi de nouveaux  Kinder Chocolat Mini Eggs, nos médaillons et notre panier façon osier à l’intérieur des packagings  permettant à l’enfant de récolter les chocolats dénichés dans le jardin ou l’appartement. Ce panier sera également remis aux consommateurs lors de nos 1600 journées d’animation qui se dérouleront  en magasins les deux week-ends précédents Pâques.

LSA – En termes de communication, quels sont vos projets ?

S. – S. – Outre nos animations en magasins, nous avons prévu une vaste campagne publicitaire qui vient de démarrer avec, notamment, des spots en télévision mais aussi sur les médias digitaux et dans les centres commerciaux. Fidèles à notre engagement, nous ciblons le public adulte pour rappeler que c’est bientôt Pâques et qu’il faut commencer à préparer la chasse aux œufs et les cadeaux pour les hôtes. Sur cette période, nous investissons 9 millions d’euros bruts en médias et assumons notre rôle de leader de notre catégorie. Nous travaillons également notre visibilité en magasins avec l’implantation d’îlots et de PLV dans 4500 magasins.

LSA – Depuis quelques années, de plus en plus d’acteurs d’autres secteurs que le chocolat, comme le jouet, les cosmétiques... jouent également la carte de Pâques. Comment voyez-vous cette tendance ? Est-ce une concurrence pour vous ?

S. – S. – Nous ne sommes pas inquiets de cette concurrence car le chocolat reste vraiment le produit iconique de la saison de Pâques, toujours au cœur des demandes des consommateurs. Pour nous, c’est plutôt un avantage de voir que cette période est de mieux en mieux jouée par les autres fabricants d’autres secteurs car cela démontre également à nos partenaires de la distribution que Pâques est un moment unique pour vendre une offre plus valorisée. C’est une sorte d’alignement des planètes contribuant à donner davantage d’importance à cet événement précieux voire inespéré pour réaliser des ventes valorisées car les shoppers de Pâques sont des acheteurs « plaisir » : ils ne consomment pas de la même façon et sont plus enclins, au-delà du seul chocolat, à faire des achats plus valorisés et plus valorisants car ils sont invités chez des proches ou les reçoivent chez eux. Un schéma de consommation vertueux aussi bien pour le chocolat que pour les autres acteurs et les enseignes. 

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