STÉPHANE TREPPOZ, AOL France, président-directeur général : « Il n'y a pas d'exception internet française »

Le patron du deuxième fournisseur d'accès de l'Hexagone estime que le web a trouvé sa place en France. Et milite en faveur d'une incitation financière pour aider les Français à s'équiper.

LSA On nous avait prédit qu'internet révolutionnerait l'économie. Y a-t-il eu échec ou erreur d'appréciation ?

Stéphane Treppoz - Internet ne mérite ni l'excès d'honneur qui lui a été accordé à ses débuts, ni la vindicte dont il a fait l'objet par la suite. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : on estime que 32 % des foyers français, soit un total de 7,7 millions, avaient un accès à domicile à la fin 2002. En cinq ans, ce n'est pas si mal. De plus, internet est devenu une véritable activité économique : aujourd'hui, les cinq premiers fournisseurs d'accès totalisent un chiffre d'affaires annuel cumulé de 1 milliard d'euros. Et combien d'industries affichent comme la nôtre des taux de croissance de 20 % par an en France ? Cela dit, toute la question est de savoir à quel niveau de l'asymptote on se trouve aujourd'hui - et à quelle vitesse internet continuera de se développer. Selon nos enquêtes sur les intentions d'abonnement dans les prochains mois, on devrait atteindre une dizaine de millions d'accès résidentiels, très petites entreprises comprises, à la fin 2003.

LSA Il n'empêche, la pénétration d'internet en France reste inférieure à celles de l'Allemagne et du Royaume-Uni

S. T. - Deux facteurs expliquent les diffi- cultés de pénétration d'internet en France : le Minitel et le coût des ordinateurs. Si l'on trouve un moyen d'accroître l'équipement des ménages, nous rattraperons le retard. C'est pourquoi je fais partie des professionnels qui souhaitent la création d'une incitation fiscale à l'équipement en micro-ordinateurs pour les familles aux revenus modestes et moyens. Mais je n'ai aucune inquiétude quant à l'appétence des Français pour ce support. Comme les autres nations, nos compatriotes mangent chez McDonald's et vont voir Harry Potter. Chez les 18-25 ans, le taux de pénétration d'internet est de 50 %. Il n'y a aucune raison pour que l'ensemble de la population française fasse exception. Pour preuve, les cinq départements où nous progressons le plus aujourd'hui (Nièvre, Eure, Lozère, Aude et Gard) sont ruraux, même si c'est encore dans les régions urbaines que nous comptons le plus d'abonnés.

LSA Quel rôle joue la distribution physique dans la commercialisation de l'accès à internet ?

S.T. - C'est le canal le plus cher mais il est devenu incontournable. D'une logique de marketing direct à l'origine, nous sommes passés à la distribution. Celle-ci a l'avantage d'être le canal le plus réactif. Dans un métier archi-concurrentiel comme le nôtre, la distribution est devenue un débouché stratégique. Nous cherchons à développer la souscription en temps réel sur le point de vente. LSA Où en est la concurrence entre accès gratuit et payant ? S. T. - L'accès gratuit est en voie de marginalisation. Le payant représente aujourd'hui les quatre cinquièmes du marché. Les internautes se sont en effet aperçus qu'il pouvait être moins coûteux de payer un abonnement... Aujourd'hui, tous les fournisseurs, même les gratuits, cherchent à promouvoir des accès payants. En Grande-Bretagne, qui a été le fer de lance du gratuit, AOL a arrêté son service. En France, nous n'en avons jamais proposé, ce qui ne nous empêche pas de compter 2,2 millions de visiteurs par mois et de dominer le marché en temps de connexion. LSA Tous les opérateurs fondent de grands espoirs sur le développement de l'internet rapide (ADSL ou câble). Mais qui en sont les utilisateurs ? S. T. - Au début, nous ne recrutions que des professionnels. Mais la multiplication, ces derniers mois, d'offres à 30 * et moins par mois a permis d'attirer une clientèle de particuliers gros consommateurs, tels les adeptes du jeu en ligne, les « chatteurs » et les clients de services boursiers en ligne. Le nombre d'accès à internet à haut débit devrait passer de 1 à 1,5 million de lignes d'ici à la fin de l'année.

LSA Quels usages les particuliers font-ils d'internet ?

S. T. - En termes de temps d'utilisation, nous relevons sur AOL un tiers de communication (par e-mails ou sur les forums de discussion), un tiers de consultation de contenus (sports, information, divertissement ), un tiers de surf à des fins de consommation. La partie « communautaire » - communication et « métacontenus », c'est-à-dire les contenus créés par les internautes, comme leurs pages personnelles ou les messages instantanés - est celle qui se développe le plus.

LSA Quid de la vente en ligne ?

S. T. - Elle bénéficie actuellement d'un effet boule de neige. 5 millions de Français achètent sur internet, dont les ventes se sont établies à environ 2,4 milliards d'euros en 2002. Les secteurs les plus actifs sont les enchères, le tourisme, l'informatique, la librairie : tout ce qui est bien normé. Moins nombreux, les sites marchands gagnent mieux leur vie. Mais l'achat reste moins fréquent que la recherche d'informations. Chez AOL France - dont le métier n'est pas de vendre mais d'établir des liens avec des sites marchands, tous adhérents à la Fédération des entreprises de la vente à distance (Fevad) pour plus de garanties -, 88 % des abonnés utilisent internet pour se renseigner avant l'achat et 72 % achèteront finalement dans un circuit traditionnel. Les grandes enseignes en dur ne s'y sont d'ailleurs pas trompées, qui multiplient les campagnes publicitaires sur internet.

LSA Qu'attendent les annonceurs de ce support ?

S. T. - Aujourd'hui, les annonceurs nous demandent de la puissance, de l'affinité ou du marketing direct. Les supports qui y répondent sont respectivement les bannières, les chaînes thématiques et les jeux-concours. La segmentation par centres d'intérêts autour des chaînes thématiques fonctionne très bien, car nous pouvons garantir à nos annonceurs une exposition exclusive ou préférentielle. Les jeux et les concours constituent un bon moyen de tester le marché à moindre frais. Au total, la publicité représente aujourd'hui 10 % du chiffre d'affaires d'AOL France, un ratio relativement stable depuis trois ans, ce qui nous permet de préserver l'indépendance des contenus. Nous comptons cent à deux cents annonceurs par an, dont les neuf dixièmes appartiennent à l'économie traditionnelle. La faible part de la publicité dans le chiffre d'affaires internet a été une grande déception, mais son volume d'affaires progresse d'environ 20 % par an. Ce secteur vient de dépasser le cinéma pour devenir le cinquième média de France. Et la publicité est une activité à forte marge.
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Article extrait
du magazine N° 1797

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