STEW LEONARD'S, le Disney de l'alimentaire américain

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CAS PRATIQUE Avec seulement quatre magasins dans le nord-est des États-Unis, Stew Leonard's a réussi à devenir l'une des icônes de la distribution alimentaire américaine.

d’une simple laiterie héritée, Stew Leonard aura conquis le monde de la distribution alimentaire tout en restant à une échelle régionale.
d’une simple laiterie héritée, Stew Leonard aura conquis le monde de la distribution alimentaire tout en restant à une échelle régionale.

Le New York Times avait raison. Entrer dans l'un des quatre magasins de Stew Leonard's, c'est comme pénétrer dans l'antre de Disney.

EN CHIFFRES

  • 341 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2011
  • 2 226 employés 4 magasins installés en Nouvelle-Angleterre (nord-est des États-Unis)
  • 3 000 vaches à lait produisent la matière pour les produits laitiers de l'enseigne
  • 52 mois, la durée de la peine de prison infligée à Stew Leonard, qui en effectuera 42

Source : Stew Leonard's

Décors de western en carton-pâte, musique, jeux pour les enfants et employés souriants... Pourtant, ce n'est pas un parc d'attraction, mais bien un supermarché. Et efficace en plus ! Selon le livre des records, c'est le magasin alimentaire générant le plus de chiffre d'affaires par unité de surfaces de vente aux États-Unis. Et aussi l'une des 100 meilleures entreprises où travailler depuis dix ans, selon le magazine Fortune.

Discipline

Un indicateur qui fait sens au pays auto-érigé « roi du service ». Un postulat que reprend la devise qui accueille chaque visiteur : « 1. Le client a toujours raison ; 2. Si le client avait tort un jour, relisez la première règle. » Une fois cette phrase en tête, c'est le parcours du magasin qui interpelle. Impossible de passer directement au rayon boucherie sans déambuler devant les fruits et légumes, les plats préparés ou la boulangerie maison : il faut suivre un passage balisé et sinueux, comme dans un circuit auto. À chaque stand, figure en lettres capitales, une promesse qui soutient le positionnement de l'enseigne : des produits sains à petits prix. N'en déplaise aux marques nationales, car Stew Leonard's entend bien garantir cette offre à ses clients, quitte à donner de plus en plus de place à sa propre marque.

Contrôle

Mais Stew Leonard's c'est avant tout l'histoire d'un homme. Héritier d'une petite ferme productrice de lait, il a transformé son ancien bâtiment en magasin vers la fin des années soixante, avant de devenir un proche de Sam Walton (fondateur de Walmart) et de rencontrer Paul Newman, dont il distribuera une gamme de vinaigrettes concoctées par l'acteur. L'histoire tourne alors au cauchemar lorsqu'il se fait appréhender par des agents fédéraux, au sein de son magasin, en 1993. Son crime ? Ne pas avoir déclaré 17 millions de dollars au fisc...

Succession

En bon commerçant, il convient d'un accord avec l'administration qui l'envoie 52 mois derrière les barreaux et lui somme de régler une amende de 15 millions de dollars. Aujourd'hui âgé de 83 ans, il fait face à un nouveau procès pour noyade sur son bateau, il y a deux ans. Il officie malgré tout comme « coach » après avoir hésité à retourner dans son magasin « à cause de la honte. » Sous son regard acéré, il prodigue quelques conseils en forme d'anecdotes afin que Stew Leonard's reste cet ovni unique dans le paysage formaté de l'alimentaire yankee.

STEW LEONARD'S EN DATES

  • 1920 Charles Leo Leonard crée une ferme où il pasteurise puis livre du lait à Norwalk, dans le Connecticut.
  • 1969 Ouverture du premier magasin à Norwalk par son fils Stew Leonard avec 7 employés.
  • 1993 Le fondateur est reconnu coupable d'évasion fiscale pour un montant de 17 millions de dollars.
  • 2002 Entre au classement du magazine Fortune des 100 meilleures entreprises où travailler. L'enseigne y figure toujours.
  • 2004 Tom Leonard, le fils du fondateur, ouvre sa propre enseigne en Virginie.
  • 2007 Ouverture du 4e et dernier magasin de l'enseigne à date.
  • 2009 Stew Leonard publie un livre sur sa vie et le temps passé en prison.

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Article extrait
du magazine N° 2292

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