Stonyfield Farm, nouveau « blockbuster » de Danone ?

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La société américaine de produits bio, dont Danone détient 80 % du capital, devrait se lancer sur les marchés européens dans les prochains mois.

Comme l'annonçait LSA il y a quelques semaines (n° 1948), Danone a des ambitions sur le bio. À l'image d'Activia (au chiffre d'affaires de 845 millions d'euros en 2005), Actimel (913 millions), Vitalinea (Taillefine, plus de 900 millions) ou Danonino (Petits Gervais, un peu moins de 800 millions), le groupe veut faire de Stonyfield Farm un « blockbuster », comme Franck Riboud appelle ces marques générant un chiffre d'affaires annuel de 1 milliard d'euros. Un objectif ambitieux pour la société américaine de produits bio qui affiche des ventes de 211 millions de dollars et dont Danone a pris le contrôle en 2004.

« Stonyfield ne représente que 2,5 % du chiffre d'affaires de notre pôle produits laitiers frais [6,5 milliards d'euros en 2005, NDLR] sur un seul pays, les États-Unis, mais nous sommes loin d'avoir utilisé tout son potentiel.C'est un concept que nous pouvons déployer de façon internationale avec des exécutions locales », affirme Bernard Hours, le patron du pôle. Première étape : l'Europe. Comme aux États-Unis, le bio y offre des taux de croissance très supérieurs au reste de l'alimentaire, même si c'est encore une niche (4,4 % des ventes en Allemagne ; 3,3 % en Autriche ; 1,7 % en France). Ce qui interdit à la multinationale de s'y lancer avec ses armes favorites, notamment la pression publicitaire dont il est coutumier.

« Si nous nous développons en Europe, ce ne sera probablement pas à la façon dont Danone se dévelop-pe », prévient Gary Hirshberg, PDG de Stonyfield (lire p. 40). Une société commune, filiale de Stonyfield détenue à 80 % par Danone et à 20 % par Gary Hirshberg, devrait être créée en Europe. Un schéma peu courant pour Danone. Autre originalité, Gary Hirshberg devrait piloter lui-même le développement. « Nous voulons laisser de l'espace à Stonyfield et être sûrs qu'elle ne se fasse pas " bouffer " par Danone », approuve Bernard Hours.

« Guerilla marketing »

Le patron de Stonyfield devrait donc être libre pour appliquer ses recettes : « Nous mettons beaucoup d'argent dans la fabrication de nos produits. Nous payons le lait deux fois plus cher que le lait conventionnel, et nos structures de coûts sont très différentes. Nous devons opérer avec un marketing différent. » La société est devenue le troisième opérateur américain en faisant peu de publicité télévisée [5,9 % du chiffre d'affaires, NDLR], annonce fièrement son PDG. Dans le groupe, on parle volontiers de « guerilla marketing » pour décrire sa stratégie de développement.

Les produits sont le premier support de communication. L'opercule des yaourts invite les consommateurs à s'inscrire sur les listes électorales, à choisir les organisations environnementales que le groupe doit soutenir, à signer des pétitions... Internet est un autre relais, qui permet de détailler les engagements. « Notre site compte 4 700 pages, dont 2 blogues. Il reçoit 553 000 visites par mois, dont 41 % durent plus de cinq minutes, contre cinquante-six secondes en moyenne » détaille Gary Hirshberg.

Stonyfield s'est rendu célèbre avec le programme « Adoptez une vache », pour que les enfants fassent le lien entre le produit mangé et l'animal producteur. Le groupe est adepte des opérations de « street-marketing » (près de 200 par an), distribuant des yaourts près du métro pour récompenser les banlieusards utilisant les transports en commun plutôt que la voiture. De même, le groupe donne plus de 200 000 produits par an à des organisations caritatives.

Ce marketing communautaire inspire déjà Danone en France. Le groupe explore depuis deux ans de nouveaux moyens de fidélisation (internet, radio, événementiel) pour ses marques coeur de marché attaquées par les MDD, et pour lesquelles les dépenses en média classiques ne sont plus pertinentes. Les premiers pas de Stonyfield en Europe devraient donc être surveillés de près.

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Article extrait
du magazine N° 1953

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