Store is the new black ! [Tribune]

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Les enseignes sont plus que jamais contraintes de se réinventer. En 2018, le magasin est ainsi devenu un lieu social pour essayer les produits, et le retail design une priorité afin d’offrir au client une expérience globale : une expérience de marque, d'achat et de parcours client. Retour sur les derniers concepts UX, par Arnaud Gallet, directeur de One-to-One Retail Design&Tech.

Arnaud Gallet, directeur de One-to-One Retail Design&Tech.
Arnaud Gallet, directeur de One-to-One Retail Design&Tech.© ANNEEMMANUELLE THION

Immerger le visiteur dans l’univers d’une marque

Pour réussir ce pari, les boutiques revalorisent leur image de marque et jouent à fond la carte du storytelling. Illustration avec l'Occitane qui revendique haut et fort ses racines provençales. Dans ses derniers flagships, les clients peuvent explorer l'histoire de la marque et ses produits phares à travers des installations immersives, qui font écho à l'art de vivre provençal : faire du vélo en magasin, regarder des images de paysages provençaux, s'installer sur un banc sous un olivier, etc. Dans un autre genre, Lacoste développe dans ses nouvelles boutiques l'esprit vestiaire de tennis, avec notamment un panneau de béton vert, qui évoque les murs d'entrainement des joueurs.

Aujourd'hui, plus que jamais, les enseignes doivent ainsi « fabriquer » leur chiffre d’affaires en développant la commercialité d’un concept en le liant à leur identité de marque. Ce qui passe bien évidemment par son agencement commercial, son look, son merchandising, son éclairage, sa signalétique…

Dynamiser l'expérience d'achat

Il n'y a pas que l'esthétique des magasins qui a changé : leur organisation aussi s'est beaucoup transformée ces dernières années. A l’image des changements de comportements des consommateurs, les points de vente ont connu leur propre évolution. Il ne s’agit plus seulement de vendre des produits mais d’en vendre l’expérience, tout en suscitant le divertissement, le plaisir… Cette nouvelle approche se répercute dès l’étape de conception des nouveaux points de vente, où le retail design s’inspire de plus en plus des innovations digitales. Conformément au souhait des consommateurs : 92% des acheteurs européens sont favorables à l’utilisation des nouvelles technologies dans l’expérience d’achat (Etude menée pour Adyen par le cabinet d'étude 451 Research au 2ème trimestre 2018.). C'est la raison pour laquelle le prochain magasin Ikea, qui ouvrira au cœur de Paris en 2019, permettra aux clients de se projeter dans leurs futures cuisines grâce à un casque de réalité virtuelle. Ces attentes en matière d'innovations sont aussi prises très au sérieux par le groupe Casino qui vient d'installer dans la capitale un concept unique en son genre, le 4, à la pointe du commerce connecté : tout ou presque se fait via le smartphone. Parmi les innovations phares, on peut citer le mur digital géant pour commander en ligne, la vitrine à réalité augmentée, la cave à vins et spiritueux connectée, la borne de localisation de produits qui utilise Google Voice, l'encaissement mobile…

Voilà pour le design d'expériences mais les enseignes proposent aussi, de plus en plus, des design de services. A l'image de l'inédit "Bien chez moi", la nouvelle enseigne imaginée par les Mousquetaires à destination d'une clientèle senior, qui organise des ateliers de bien-être. Autre initiative intéressante, celle du concept Make it de Leroy Merlin, qui propose des établis équipés d’outils à louer. Le dernier flagship de Monoprix, installé sur les Champs Elysées, cherche, lui, à séduire sa clientèle avec des casiers de toutes tailles, qui font office de conciergerie. Outre le retrait de colis classique, ils permettent de déposer ou récupérer du linge confié à un pressing du quartier, ou des chaussures pour un cordonnier. Le retail design doit donc prendre en compte ces nouveaux services pour agencer au mieux l'espace en point de vente.

Optimiser le parcours client

Dernière tendance : la réduction de format. Le retail design doit aussi servir à optimiser le parcours client dans les grandes enseignes spécialisées... qui s'installent en centre-ville. C'est la mode des concepts dits "urbains". A l'image du futur Ikea de la Madeleine, qui divise par quatre sa surface habituelle de 20.000 m². Moins de produits, moins de place donc plus de contraintes à prendre en compte. C'est la raison aussi pour laquelle les enseignes concentrent leurs investissements sur la suppression de l'attente en caisse. Terminé les grosses caisses avec les grandes files qui occupent l'espace ! Les nouvelles solutions sont mobiles comme celle que vient de mettre en place la Fnac : via l'appli de l'enseigne, les clients scannent eux-mêmes les produits vendus en libre-service et payent grâce à leurs coordonnées bancaires pré-enregistrées sur l’appli. Le format réduit des points de vente explique l'usage des bornes interactives pour faire de l'extension de gamme et permettre de passer commande directement sur le site internet des enseignes. Les retailers ont également recours aux tables tactiles avec des configurateurs 3D, pour représenter sur grand écran différents modèles, ce qui évite de tous les installer sur une surface de vente. Attention toutefois à ne pas se focaliser uniquement sur l'aspect technologique. Ces magasins en modèle réduit doivent aussi ren-forcer le côté relationnel pour faire venir les clients. Comme chez Décathlon City, où les vendeurs sont des coachs, dans un environnement chaleureux, totalement dédié à la pratique de certains sports. Plus de convivialité, c'est aussi le mot d'ordre de Plant's, un concentré de Nature & Découverte, qui propose une offre centrée sur la nature dans la maison. Avec un décor propice au dépaysement, avec des végétaux, une fontaine en mur d’eau, des canisses…

Dans ces magasins à taille réduite, le retail design doit donc jouer subtilement entre les codes technologiques et conviviaux : le cadre doit être cosy tout en faisant la part belle à des outils sophistiqués. Un nouveau mélange des genres qui va sans nul doute se développer dans les années à venir.

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