Store Locator : la recherche vocale, un business en devenir [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Pour Dorothée Mani, directrice générale d’Evermaps, le vocal révolutionne la recherche locale et menace la traditionnelle barre de recherche et les méthodes traditionnelles de référencement. Explications.

Dorothée Mani, Directrice Générale d’Evermaps.
Dorothée Mani, Directrice Générale d’Evermaps.© Evermaps

Devenu incontournable pour plus de 2,4 milliards d’utilisateurs, le mobile a permis l’émergence de nouveaux comportements et modes de consommation. Si depuis plusieurs années un grand nombre d’acteurs ont déjà intégré le digital à leurs stratégies d’acquisition, la recherche vocale va bouleverser l’ordre établi. Enrichi de fonctionnalités toujours plus avancées, les mobiles puis les enceintes vocales comme Google Home sont devenus des assistants personnels intelligents, capable de comprendre des questions orales complexes et de proposer les meilleures réponses à leur propriétaire.

Actuellement, il n’y a pas d’outils ou de méthodes de référencement payant pour la recherche vocale. Alors pour les commerces de toutes tailles, la question essentielle n’est pas celle du budget à allouer à ce nouveau canal, mais celle des bonnes pratiques à adopter pour se positionner dans les meilleurs délais et bénéficier de cette nouvelle opportunité.

Le local est avant tout mobile

90% des achats se font en magasin. 46% des recherches Google sont des recherches locales. Et 18% aboutissent à un achat en magasin dans les 48h ! Le R.O.I du SEO local est donc énorme. Par ailleurs 2017 a été une année de transformation profonde. Désormais, les 4/5 de ces recherches locales sont effectuées depuis un smartphone (adresse, numéro de téléphone, horaires, itinéraire…).

Tout l’enjeu pour les réseaux est donc de savoir comment booster leur visibilité locale mobile, afin d’optimiser la génération de trafic en points de vente. Et dans ce cadre, la recherche vocale gagne en popularité.

Selon Engine Watch, les recherches vocales ont augmenté de… 3 500% entre 2008 et 2015 ! Le marché américain reste précurseur : la recherche vocale représente déjà 20% des requêtes effectuées depuis un mobile. Un chiffre qui pourrait grimper à 50% d’ici 2020 selon Comscore. La technologie arrive d’ailleurs à maturité avec un taux d’erreur inférieur à 5% selon le dernier rapport 2018 SRI.

Le moteur de recherche devient un moteur de réponse

La logique de l’oralité va ouvrir de nouveaux usages par rapport à la logique de la recherche écrite. On parle beaucoup de la recherche vocale, la vraie révolution sera la réponse vocale. Particularité de la recherche et de restitution vocales, si votre moteur de recherche connaît la réponse, il ne la propose plus : il la donne, passant ainsi d’un listing de réponses à une « recommandation ». La position « 0 » devient le graal.

Le défi est d’abord technique à travers la gestion de la meta-donnée qui permet de qualifier les informations par catégories pour simplifier l’analyse sémantique des pages par le bot de Google. Il est nécessaire de bien structurer ses pages, de qualifier les médias et, bien entendu, d’offrir une version « mobile first » ou a minima « responsive »!

Ensuite vient le contenu : La forme interrogative deviendra de plus en plus une norme. Apporter du contenu de qualité et diversifié permettra toujours de monter en référencement. Cependant, il est important de faire évoluer les mots clés. Les requêtes de recherche vocale sont plus longues que leurs équivalents textuels. Cela signifie de changer la façon d’appréhender ces nouvelles requêtes en misant sur les « longues-traines » (entre 3 et 5 mots-clés). Si le volume de visites tendra à baisser, la qualité du trafic devrait quant à lui augmenter.

La rédaction d’un contenu ne doit plus seulement être pensée en matière de mots-clés, mais également en tant que réponse à des questions précises (Qui, Quoi, Quand, Comment…). Il s’agit de couvrir clairement l’ensemble des questions que les consommateurs peuvent se poser (et dans ce cadre, le développement des FAQ devient stratégique). Le contenu doit être une réponse et non une simple information.

Dans le cadre particulier d’une recherche locale, où plusieurs réponses peuvent être dictées (exemple « magasin de jouets à proximité »), l’objectif est d’atteindre les 3 premières positions. La course est donc nettement plus rude que lorsque les résultats sont restitués de manière visuelle et où la position en première page est déjà l’assurance d’une bonne visibilité.

L’avenir ? Ecrire comme ses clients parlent

Le travail de SEO est donc amené à changer. Le site web d’un point de vente sera dorénavant conçu à partir de la demande de ses utilisateurs et non pas à partir de ce que la marque propose. La manière de rédiger les contenus sera impactée car le site sera pensé en fonction des questions que se posent les mobinautes.

Les technologies vocales donnent la possibilité aux internautes d’exprimer leurs recherches en langage naturel, sans réfléchir en mots-clés, en posant tout simplement des questions. Les recherches seront donc plus conversationnelles. Selon Google, la recherche vocale génère 30 fois plus d’actions que la recherche textuelle.

La pratique va s’intensifier en France dans les années à venir. Les marques qui auront compris l’importance du SEO et cette nouvelle manière d’appréhender les données locales pour générer de l’information auront un coup d’avance sur leurs concurrents. Dans un futur proche, la réponse ne sera plus uniquement visuelle. Elle sera également orale. Les premiers arrivés, à saisir l’importance de l’outil vocal, seront les premiers à profiter de son business.

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