Story démocratise le meuble tendance et contemporain

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L'enseigne nantaise a saisi le créneau entre les spécialistes du jeune habitat, Ikea, Alinéa et Fly, et les plus élitistes Roche Bobois, Cinna ou Ligne Roset.

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L226407801_3Z.jpg© DR

Sans la ténacité de Xavier Rondeau, son directeur d'enseigne et gérant, il n'est pas dit que Story fêterait cette année son 25e anniversaire et certainement son 25e magasin d'ici à la fin de l'année, « bien dans ses meubles ». Entré comme collaborateur dès 1998, il prit en effet deux décisions courageuses. La première - pas forcément recommandée dans les manuels de marketing - est d'avoir positionné l'enseigne sur une ligne médiane. « Notre clientèle est celle du deuxième ou troisième équipement, comprise entre 35 et 70 ans, explique-t-il, après la première phase d'ameublement des jeunes ménages de 20 à 30 ans. » Sur le créneau du « mobilier contemporain et tendance », Story s'est donc intercalée comme chaînon manquant entre les spécialistes du jeune habitat, Ikea, Alinéa et Fly, et les plus élitistes, Roche Bobois, Cinna ou Ligne Roset. Tout en laissant à Monsieur Meuble ou Mobilier de France leur tradition. L'autre audace de Xavier Rondeau est d'avoir osé « sabrer » dans le parc de première génération de l'enseigne pour reprendre à zéro l'histoire de Story.

 

Décalage de style

Elle débute en 1988, dans le giron de la centrale d'achats Gram, située à Nantes. Au sein de ce regroupement d'enseignes de meubles classiques - L'Ameublier, Galeries des Tendances... -, Story saisit alors la carte du jeune habitat. Mais elle ne cadre plus vraiment avec le style de magasins plutôt ruraux, de deuxième ou troisième génération de la centrale. Qui s'en défait trois ans plus tard en la vendant à Yves Retière, son directeur commercial. S'il la développe en corners, et jusqu'à une quinzaine de points de vente, ceux-ci restent trop petits - 200 à 500 m² - et cantonnés aux zones commerciales secondaires pour être rentables...

 

« Success Story »

Yves Retière pensant à se retirer, trouvera son successeur en la personne d'un ancien cadre en bureautique passé par Xerox, Canon et Ricoh et comptant Story pour client : Xavier Rondeau. Entré comme animateur de réseau, il reprendra des parts de la société jusqu'à en devenir le gérant. Sans cesser de travailler à la réécriture de la « success Story ». Exit le jeune habitat, et adieu 95% des fournisseurs pour une nouvelle collection contemporaine et tendance. Fini les formats étriqués pour des surfaces de 700 à 1 000 m². Face aux assortiments de masse d'Ikea ou d'Alinéa, Story réussit à personnaliser ses gammes au point d'en faire des pièces quasi uniques, grâce à un sourcing « court et réactif » auprès d'une soixantaine de fournisseurs européens.

Story en dates

  • 1988 Création de Story par la centrale d'achats nantaise multi-enseigne Gram
  • 1991 Yves Retière, le directeur commercial de Gram, rachète l'enseigne positionnée « jeune habitat »
  • 1998 Xavier Rondeau prend la direction du réseau et 28 % des parts de Story
  • 2002 Il devient majoritaire (51 %) et gérant de Story
  • 2005 Ouverture du premier Story au concept « mobilier tendance et contemporain » à Bourgoin-Jallieu (Isère)
  • Septembre 2012 Stéphane Bardoult rejoint Story comme responsable marketing, chargé du développement, de l'animation et de la formation
  • Fin 2013 Objectif : un parc de 22 à 25 magasins

En chiffres

  • 18 M € environ de CA en 2012
  • 17 magasins en franchise
  • 880 m² de surface moyenne
  • 2 100 € de panier moyen en 2012 (vs 450 E en 2002)
  • 18e et 19e magasins en mai 2013 à Rennes et Vitré (Ille-et-Vilaine)
  • 4 000 à 5 000 références
  • 100 000 exemplaires du catalogue annuel, plus six dépliants (600 000 exemplaires)

Source : Story

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Article extrait
du magazine N° 2264

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