Story : Des meubles aux styles métissés

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Face aux grandes enseignes, la petite chaîne franchisée parie sur l'ameublement tendance et contemporain. Et réussit à offrir des prix sympas grâce à son sourcing malin.

Si l'originalité consiste à se définir par ce que l'on n'est pas, l'enseigne de meubles Story n'en manque pas. À la mode, elle préfère l'intemporel. Plutôt que de suivre les styles, elle se les approprie. L'offre de premier équipement, qu'elle laisse à Ikea, Fly, ou Alinéa, n'est pas son affaire. Pas plus que l'ameublement traditionnel des Mr. Meuble ou Mobilier de France. À l'élitisme de Cinna ou Ligne Roset, elle oppose l'accessibilité de ses prix. Un tel positionnement dans les « entre-deux » n'est pas le plus facile à faire passer auprès des clients. Ni auprès des futurs directeurs de magasin, pour cette chaîne franchisée soucieuse de développer son parc. De quoi justifier, pour Xavier Rondeau, le directeur d'enseigne Story, la remise à plat du concept dans le nouveau magasin de Poitiers.

Dès l'extérieur, on perçoit la mutation de l'enseigne, apparue en 1988. Exit les couleurs criardes de sa jeunesse, où un tonitruant logo rouge était posé sur un bandeau jaune barrant obliquement la façade des magasins. Désormais, Story s'écrit en lettres noires classieuses, soulignées de néon la nuit, au fronton d'un bâtiment ivoire. Le sous-titre de l'enseigne ne change pas : Mobilier contemporain et tendance. Et les grandes familles s'annoncent sur des auvents rouges : salons, séjours, chambres, dressings, futons et rotin. Dans leur modèle type, les magasins Story n'ont qu'un seul niveau. Si celui de Chasseneuil-du-Poitou fait exception, avec deux, il ne respecte pas moins le principe du parcours clients, qui entre par l'offre tendance (en rez-de-chaussée) et continue par le contemporain (à l'étage).

Partout, matières et couleurs se marient. En tendance « ethnique », un séjour, en bois exotique bicolore, s'accompagne de chaises en jonc de mer tressé et d'un canapé mélangeant cuir glacé et gratté. À l'étage, contemporain, dans un canapé inspiré de Le Corbusier, une barre de métal s'incruste sur du cuir rouge cerise.

Des fournisseurs débusqués en Europe

Story digère les styles et les réinvente. Ici, le meuble mexicain, traditionnellement rustique, est radouci. Là, une finition craquelée peaufine le fer forgé. Ailleurs, on trouve du meuble provençal ou créole revisité. Comme dans un gâteau mariant les chocolats, le bois à teinte wengé - essence exotique très sombre - est réveillé de chêne clair ou de laqué blanc. Plutôt que d'opposer le merisier, prisé des seniors, à l'acier préféré des jeunes, Story les associe dans ses modules composables.

Chaque niveau ménage des corners pour une offre spécifique. Au rez-de-chaussée, les futons sont exposés dans une ambiance zen japonisante. Plus loin, les meubles en rotin ont droit à un vaste espace. Story régénère ce genre, tombé en désuétude, en lui donnant épaisseur, galbe et couleurs. Et l'étage dédie un autre corner aux dressings sur mesure. On l'a compris, c'est avant tout le meuble exposé qui « parle ». À tel point que, contrairement à sa prometteuse façade, l'intérieur du magasin manque singulièrement de signalétiques pour orienter le client. Un défaut que Xavier Rondeau promet de corriger. Comme l'illustre l'initiative d'un collaborateur zélé qui, pour pallier sans doute la lacune, avait accroché partout des kakémonos annonçant : « Que des prix ! Que des prix ! » Ce qui est fort réducteur pour l'enseigne, même si cela fait partie de sa stratégie.

En effet, Xavier Rondeau travaille à ménager à la fois sa rentabilité et ses prix. « Ici, vous ne trouverez pas de marques de grands fabricants sur lesquelles tout le monde bataille au détriment des marges, explique-t-il. Je préfère débusquer des fournisseurs moins diffusés, qui me permettent de dégager du bénéfice. » Cherchant en Europe des professionnels non présents en France, il leur donne leurs entrées en prenant en charge les solutions administratives, logistiques et commerciales. Et définit ses gam-mes avec eux. En échange, les sociétés lui assurent une certaine exclusivité. Tels ses fournisseurs de bureaux et dressings en Allemagne ; de meubles composables en Italie ; ou de gammes en rotin en Espagne. Moyennant quoi Story dit acheter ses dressings 30 % moins cher que les concurrents. Et vendre du meuble design jusqu'à moitié prix de ce qu'affichent certains réseaux haut de gamme. Tout en annonçant « un rendement au mètre carré de 1 200 à 1 250 Epar an, pouvant monter jusqu'à 1 500 EE». Des arguments de poids pour nourrir une « love story » chez les clients. Et aussi les futurs franchisés !

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Article extrait
du magazine N° 1885

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