Stradivarius s'attaque à l'Hexagone

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Filiale du groupe espagnol Inditex, propriétaire de Zara, Stradivarius se lance à l'assaut des 15-18 ans français. Après un magasin à Toulouse, six autres ouvertures sont prévues cette année, dont deux à Paris.

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Avec plus de 80 boutiques - dont 6 à Madrid et 5 à Barcelone-, Stradivarius fait partie depuis près de dix ans des enseignes de mode favorites des jeunes Espagnoles. Le concept, déjà exporté aux Philippines, en Arabie Saoudite, à Dubaï, au Portugal, en Grèce et à Chypre, vient de faire ses premiers pas en Europe du Nord, avec l'ouverture en décembre d'un magasin de 300 m2 en plein coeur de Toulouse. En reprenant exactement les recettes qui ont fait son succès auprès des ados de la péninsule Ibérique.

Une entrée très largement ouverte sur la rue, d'où s'échappe une musique omniprésente et très ciblée (chaque mois, des CD maison sont conçus en compilant les meilleurs tubes internationaux). Un décor résolument moderne (métal et Plexiglas) avec beaucoup de portants bas. Les articles sont présentés en quantités limitées (3 ou 4 au maximum par référence), par îlots de couleur et en cordonnés (pulls + pantalons, etc.) en intégrant les accessoires (bijoux, sacs, chaussures, parfums). « Les vitrines sont changées deux fois par semaine, et les rayons complètement refaits une à deux fois par quinzaine, précise Alexia Cansot, responsable du magasin toulousain. Mais, chaque jour, des articles peuvent être repositionnés, en fonction de la météo ou des ventes de la veille.
 

Huit collections par an

Cette grande liberté en matière de merchandising se combine avec un centralisme très poussé dans tous les autres domaines. C'est la maison mère qui décide de la nature et de la quantité des (ré)assortiments, une fois par semaine, en puisant dans des collections exclusives régulièrement renouvelées : l'enseigne conçoit et réalise dans des tailles juniors (du 34 à un petit 42), quatre collections de printemps-été et autant pour l'automne-hiver, avec des prix toujours sages.

Un des points forts de Stradivarius, chaîne rachetée en 1999 par Inditex (Zara), reste cependant sa « collection basique » qui représente environ 30 % des articles : des tee-shirts à 80 F (12,2 EUR) et des pantalons à 100 F (15,2 EUR), avec toujours la même coupe, mais des matériaux et des couleurs qui changent au fil des saisons.

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