Stratégie digitale : comment Point S, sans site marchand, entend privilégier le "web to store"

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En marge de l'annonce du partenariat avec Ouicar, LSA a rencontré Joël Arandel, directeur marketing de Point S, pour évoquer la stratégie digitale du groupe. Laquelle passe par la volonté de privilégier les valeurs de proximité de l'enseigne.

Point S entend utiliser la force du digital pour faire venir les clients dans ses centres auto.
Point S entend utiliser la force du digital pour faire venir les clients dans ses centres auto.

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LSA - Point S ne dispose pas de site marchand. Ce qui ne veut pas dire que le digital n’a pas d’importance pour le groupe. Quelle est la stratégie du groupe en la matière ?

Joël Arandel – Ne pas disposer d’un site marchand est une volonté clairement assumée de notre part, chez Point S. De notre point de vue, dans notre secteur, le modèle économique n’est pas viable. Pour autant, évidemment, nous sommes tout sauf réfractaires au digital. Surtout pas, même. C’est juste que nous ne voulons pas y être présent uniquement pour participer à une vaine bataille des prix, comme trop le font.

Disons que 5-6% du marché du pneu peut se faire en ligne… Alors, bien sûr, nous nous coupons peut-être de ce chiffre mais, franchement, ce n’est pas avec cela que la différence se fera. L’importance, pour nous, est de jouer la carte du service sur le web, mettre en avant les valeurs de proximité de notre enseigne.

LSA – En clair, l’objectif est de se servir de la force du web pour faire venir les clients dans les centres auto Point S ?

Joël Arandel – La première attente des clients qui surfent sur nos sites concerne les horaires d’ouverture et les moyens de géolocalisation des points de vente. Nous leur offrons donc évidemment les réponses demandées. De même, ils souhaitent pouvoir prendre rendez-vous avec leur centre auto, demander des devis ou en apprendre davantage sur les promotions du moment. Là encore, nous travaillons en ce sens. Mais, au-delà de ces aspects pratiques, nous travaillons pour développer la notion de web to store.

 

LSA – Comment procédez-vous pour cela ?

Joël Arandel – Nos 470 centres auto Point S en France sont tous tenus par des indépendants, chefs d’entreprise implantés dans leur région et dans leur zone de chalandise. C’est notre force et c’est sur ce point clé de notre stratégie que nous voulons appuyer : comment toujours mieux mettre en valeur le savoir-faire et les spécificités de nos chefs d’entreprise ? C’est ainsi que, depuis ce premier trimestre 2016, nous avons pérennisé et rendu obligatoire l’animation d’un blog personnel pour chacun de nos centres. Cela permet évidemment d’y relayer nos actions, décidées à l’échelle nationale, mais aussi de mettre en avant ces spécificités locales, tel centre spécialisé dans les 4x4 par exemple. Le tout sous le contrôle de nos équipes web, bien sûr, pour veiller à l’harmonisation globale du système. L’autre intérêt de ces blogs est de multiplier les points d’entrée en ligne, et de booster le référencement naturel de nos sites. Nous allons aussi proposer à nos clients, d’ici la fin de ce premier semestre 2016, de pouvoir créer leur propre page. Ils pourront avoir accès à toutes les informations relatives à l’entretien de leur véhicule : où et quand ont été faites les différentes opérations, quelles sont les prochaines dates du contrôle technique, etc. C’est pour nous, avec ce service de carnet d’entretien dématérialisé, la manière idéale d’utiliser la force du digital.

Propos recueillis par Jean-Noël Caussil

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