Stratégie gagnante au pays du fromage

Stratégie gagnante au pays du fromage

Dossier Dynamique. Voilà le qualificatif du marché du fromage en 2012. Malgré la crise, les industriels ont redoublé d'efforts pour alimenter ce segment, tant par des actions marketing que par des regroupements entre entités afin d'insuffler une nouvelle énergie.

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La crise ne touche pas tous les industriels. Mieux, certains ont réussi à tirer leur épingle du jeu. Et les fabricants de fromages en sont l'exemple. La catégorie, deuxième en valeur du total des produits de grande consommation derrière la charcuterie, a enregistré, selon Nielsen, une croissance de 3,9 % en 2012, à 4,5 milliards d'euros. Une valorisation du marché qui s'explique, entre autres, par l'inflation, qui a davantage touché les marques de distributeurs économiques et les premiers prix, engendrant donc un report d'achat des consommateurs vers des MDD standards et des marques nationales.

Et certaines valeurs chères aux Français sont très présentes, comme le « made in France », le respect et la mise en avant des origines géographiques et du terroir. « C'est un marché qui se porte très bien, car il correspond aux différentes attentes du consommateur sur le plaisir, la santé et la gourmandise. Ces produits véhiculent aussi une image positive. Et en temps de crise, les repas à domicile sont plus fréquents », analyse Charlotte Lelong, directrice du développement commercial chez Bel.

+ 3,9 %

L'évolution en valeur du rayon fromages 2012, vs 2011, à 4,5 Mrds €

Source chiffres : industriels

+ 3,3 %

L'évolution en volume, à 511 millions de tonnes

2e marché

des PGC en valeur derrière la charcuterie

62 %

La part du rayon fromages dans la croissance du marché crémerie et 33 % du chiffre d'affaires de la crémerie

Et si la catégorie se porte bien depuis de nombreuses années, ce n'est pas dû au hasard. Les industriels continuent à capter de la valeur, en créant des dynamiques de marché, tout en essayant de renverser la vapeur sur certaines sous-catégories qui pourraient encore se développer. Il y a quelques mois, Lactalis, par exemple, a fait le pari de relancer le segment des fromages au bleu, qui souffre d'un désintérêt. Le groupe a ainsi lancé une nouvelle référence Président avec Le Bleu, en novembre 2012. Un challenge réussi : « Deux mois après le lancement, on avait déjà atteint 2,5 points de pénétration au sein des ménages français », indique Gaëlle Le Pape, directrice du développement des ventes chez Lactalis.

 

Des actions permanentes

Cette année, les Laiteries Hubert Triballat adoptent la même stratégie pour la marque Rians en tentant de relancer le fromage de chèvre, en perte de vitesse. « C'est un segment deux fois plus cher que le reste du marché et, donc, en période de crise, il souffre davantage », indique Pierre Filaudeau, directeur marketing des Laiteries Hubert Triballat.

Selon lui, les consommateurs ne voient plus la différence entre un produit de marque et une MDD. « C'est un créneau compliqué, à la recherche d'un second souffle. Il faut exciter de nouveau le client en arrivant avec des nouveautés qui respectent le code du marché et le goût authentique du produit », ajoute-t-il. Dans ce cadre, Rians lance deux innovations : un crottin cendré et un cabécou avec une petite pointe d'huile d'olive. « On pense pouvoir faire rêver le consommateur avec ces références », se réjouit Pierre Filaudeau.

Et outre le fait de relancer les niches, les fabricants ont également capitalisé sur les piliers forts en enrichissant les offres existantes avec les nouvelles tendances de consommation, comme le snacking, le « à consommer chaud » et les usages liés à la cuisine.

Bongrain lance ainsi, entre autres, un camembert Le Rustique en portions et vient concurrencer le Philadelphia Milka de Kraft Foods avec un Elle et Vire Tartine au chocolat. « S'il y a une attente des consommateurs, nous n'avons pas le droit de l'ignorer. Tartine au chocolat d'Elle et Vire se distingue en étant fait avec du chocolat suisse », confie Hervé Bethoux, directeur du category management chez Bongrain. Cette année, Bel axe son développement sur le snacking et le culinaire. En plus de l'arrivée de Kiri au chèvre doux et de La Vache qui Rit au Leerdammer, le groupe propose deux nouvelles références de Boursin Salade (tomates-ciboulette et figues-noix) et une gamme de dés de Leerdammer pour la salade. Lactalis, de son côté, qui va soutenir son dernier lancement, Président Le Bleu, n'arrive pour le premier semestre qu'avec un coeur de meule Président Râpé fondant, réduit en sel.

Si les efforts marketing sont significatifs, les industriels tentent de dynamiser le marché et de tirer la croissance avec des rapprochements et des déploiements vers de nouveaux terrains, qui se matérialisent par l'arrivée de groupes internationaux sur le marché français. Et le début d'année 2013 est propice à ces actions. En plus de simples absorptions, il est davantage question de fusions afin de générer des synergies entre les différentes forces.

 

L'apport des offres étrangères

Dans ce cadre, Bongrain a noué un partenariat stratégique avec la coopérative néerlandaise FrieslandCampina depuis le 1er janvier 2013. Avec la création de ce joint-venture, Bongrain peut ainsi développer son portefeuille de produits avec des pâtes pressées quotidiennes et traditionnelles aux rayons coupe et libre-service, une offre internationale inédite en France. « Ainsi, nous arrivons sur un nouveau segment, avec des goudas vieux, des mimolettes, de la tomme de chèvre, dont certains produits sont estampillés AOP et IGP », indique Nicolas de Saint-Pierre, directeur des projets des Fromagers de l'Europe (Bongrain).

Au total, quatorze références feront leur arrivée à la coupe, et trois au libre-service sur deux marques : Royal Hollandia et Holland Master. « FrieslandCampina apporte le sourcing et leur savoir-faire, et Bongrain commercialise et distribue les références avec sa nouvelle structure des Fromagers de l'Europe », ajoute Nicolas de Saint-Pierre. Friesland, qui n'était que très peu présent en France, va ainsi pouvoir bénéficier de l'expertise de Bongrain. L'objectif de ce partenariat : arriver à 5 000 tonnes de fromage au rayon coupe et à 1 000 tonnes en libre-service d'ici trois à quatre ans. Le leader à la coupe, qui enregistre déjà 10,5 % de part de marché en valeur, espère gagner environ 6 points d'ici deux à trois ans avec cette nouvelle offre.

Parallèlement, le plus important groupe agroalimentaire italien, Granarolo (1 milliard d'euros de chiffre d'affaires), vient d'annoncer le rachat, dont le montant n'a pas été communiqué, du laitier français CIPF Codipal (105 millions d'euros de chiffre d'affaires). Rattaché au holding Compagnie du Forum SAS, le français est connu pour les marques Casa Azzurra, Les Fromagers de Ste Colombe et Les Fromagers de St Omer. « Avec ce rachat, qui se fera en deux temps, sur 2013 et 2014, CIPF Codipal va devenir une filiale de Granarolo, intégrée dans la structure Granarolo International, créée à cet effet. Avec ce rapprochement, l'italien a pour objectif de quadrupler son chiffre d'affaires réalisé à l'international, pour arriver à 20 % », indique Sophie Collot, responsable marketing de CIPF Codipal.

Le marché français va donc s'enrichir des produits de Granarolo qui passeront sous la marque Casa Azzurra. Avec ces différentes opérations, le segment va continuer à évoluer avec des offres innovantes à destination des consommateurs. Reste à savoir si ces derniers seront réceptifs à l'arrivée de produits internationaux, et si les volumes suivront.

HERVÉ DOUILLARD, CHEF DE GROUPE SYMPHONYIRI « 100 % des gains de la catégorie sont liés à l'offre »

LSA - Comment l'offre des marques nationales et des marques de distributeurs a-t-elle évolué sur le rayon fromages en 2012 ?

Hervé Douillard - En hypers et en supermarchés, les leviers de croissance de ce marché sont surtout liés à l'offre : innovations et gains de diffusion. Sur un total de 318 références, les MDD représentent 31,4 % (+ 0,2 point), et les marques nationales 68,6 % (- 0,2 point). De manière générale, en hypers et en supermarchés, l'offre a augmenté de 5 % et le linéaire de 4 % ; les distributeurs ayant ainsi perçu un bon vivier de croissance. Mais sur ce marché, le poids des MDD est important : 47,5 % en volume, contre 30 % pour le reste des PGC.

LSA - À ce propos, comment l'offre MDD va-t-elle évoluer ?

H. D. - Globalement, nous pensons que les MDD ont atteint un palier en 2012, car les marques nationales ont été très actives sur les ventes sous promotions (13,8 % des ventes en volume sur les fromages). Par ailleurs, les enseignes de la distribution se sont livrées à une guerre des prix, et l'écart tarifaire s'est donc beaucoup réduit entre les marques nationales et les MDD. En revanche, si ces actions deviennent moins soutenues, les MDD pourraient en profiter et reprendre du terrain.

Kiri au coeur de la stratégie de Bel en 2013

Kiri, qui enregistre la plus forte croissance sur le segment des fromages pour enfants (+ 4 % en volume, à fin décembre 2012), sort le grand jeu en 2013 pour continuer à avoir de bonnes performances. « Bel a décidé de placer Kiri au coeur de sa stratégie », indique Wladimir Watine, chef de groupe Kiri. En effet, la marque frappe fort : elle lance quatre spots publicitaires ; un site web ludique pour que les enfants comprennent le processus de fabrication du Kiri et découvrent sa composition ; une plate-forme web culinaire « La cuisine à quatre mains », avec plus de 70 recettes au Kiri ; et une nouveauté. « Nous enrichissons la gamme avec Kiri au chèvre doux. En effet, le chèvre est consommé dans quatre foyers sur cinq. Donc, avec cette innovation, nous comptons faire augmenter les fréquences d'achats », ajoute Wladimir Watine. Bel a déjà tenté une percée sur le chèvre, en même temps que le Kiri Goûter. Mais, par manque de soutien, sa commercialisation avait dû être arrêtée.

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Article extrait
du magazine N° 2262

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