Stratégie : Les secrets du futur concept Multifrais d'Auchan

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LSA lève un pan du mystère qui entoure le concept Multifrais qu'Auchan ouvrira courant mars en Seine-et-Marne. Ce magasin, dont nous révélons le plan et l'implantation, sera surtout dédié aux produits frais et aux métiers de bouche. Son originalité ? Fonctionner en tandem avec l'Auchan Drive voisin.

 Il s'agit d'un tout nouveau concept qui n'a rien à voir avec ceux existant déjà au sein du groupe ou de la concurrence.
Il s'agit d'un tout nouveau concept qui n'a rien à voir avec ceux existant déjà au sein du groupe ou de la concurrence. © DR

Coup de théâtre. Le 8 janvier, Vincent Mignot, directeur général d'Auchan France, annonçait, au détour d'une phrase lors de sa conférence de presse de rentrée, le lancement imminent d'un nouveau concept entièrement dédié aux produits frais. Sans donner beaucoup plus de détails que sa date d'ouverture, prévue en mars, et une localisation très floue qui situait la nouvelle unité « en région parisienne, à côté d'un drive ». LSA a pu se procurer en exclusivité le plan d'implantation de cette nouvelle enseigne, dont le nom de code interne, Multifrais, ne sera sans doute pas celui affiché sur la façade.

Ce magasin, d'une surface de vente de 1 330 m², très inhabituelle pour le champion des grands hypermarchés de 10 000 m² et plus, ouvrira donc à Villeparisis (77), juste à côté d'un Auchan Drive en activité depuis le 25 septembre 2012. Lui-même relié directement à la Francilienne par la route de Villevaudé (D105).

Mystérieux webstore

Si Vincent Mignot a déclaré que Multifrais allait se

Auchan, en recherche permanente

  • 15 mai 2012 Ouverture de Coeur de Nature : 1 000 m² dédiés au bio, à Brétigny (91)
  • Octobre 2010 Premier Chrono Village, mêlant drive et produits frais, à Halluin (59)
  • 2004 Premier Chronodrive, à Marquette-lez-Lille (59)
  • Juin 2000 Premier Auchan Drive, à Leers (59)

 différencier des enseignes existantes sur le créneau du frais, la lecture du plan laisse tout de même penser qu'il n'apportera pas de révolution majeure. La surface de vente consacre plus de 375 m² aux fruits et légumes, avec, tout de même, une innovation : une halle réfrigérée dédiée en fond de magasin, concept que l'on retrouve souvent dans les magasins de cash et carry, comme Metro ou Promocash. On remarque également la forte présence des PGC (sans doute des produits d'épicerie fine) et produits en LS (surgelés inclus), qui bénéficient de 360 m² au milieu du point de vente. Les métiers de bouche ne sont pas oubliés, avec quatre stands dédiés à la charcuterie, la volaille, la rôtisserie et la boucherie traditionnelle. Et on trouve aussi une belle cave à vins à l'entrée du magasin, mais, a priori, aucune fromagerie à la découpe ni banc de marée.

La vraie surprise pourrait venir d'un espace de 91 m² à la vocation encore mystérieuse : le « webstore ». Peut-être sera-t-il consacré au retrait des commandes passées par les clients sur le futur site internet de Multifrais ? Ou alors s'agira-t-il d'un local où les commandes du drive seront stockées dans l'attente des clients du magasin. Ou des deux... En attendant plus de détails sur son assortiment et son positionnement commercial, Multifrais rappelle, par son agencement, d'autres enseignes déjà actives sur ce créneau, telles que Grand Frais, Carré des Halles ou Partisans du Goût, cette dernière étant issue du giron de Simply Market, soit la division supermarchés du groupe Auchan.

Un service « tout au volant » ?

L'enjeu majeur pour le troisième distributeur français, déjà inventeur du drive en 2000 et en recherche permanente depuis, est certainement de vérifier si, dans une zone de chalandise dépourvue d'hypermarché Auchan - mais dotée d'un concurrent de taille avec un hyper Leclerc de 6 335 m² -, il est possible de capter les clients du drive et de doper le trafic du site grâce à une offre enrichie dans le frais, en leur offrant un service quasi sans rupture, « tout au volant ».

 

Multifrais en chiffres

  1 330 M² La surface de vente totale,
  dont
  375 M² Fruits et légumes
  360 M² PGC et LS
  23 M² Cave à vins
  87 M² Stands charcuterie, volaille,
  boucherie et rôtisserie
  25 M² Boulangerie et un atelier
  de 171 m²
  91 M² Webstore 8 caisses
  Source : LSA

 

 

Les produits frais traditionnels et, dans une moindre mesure, les surgelés sont, en effet, les principaux points noirs du drive. Ils s'y vendent beaucoup moins bien que dans les grandes surfaces classiques et suscitent plus de réticences, en matière de qualité notamment. Ainsi, d'après Kantar, à peine 45% des clients du drive y achètent leurs produits frais traditionnels, contre 90% des clients des GMS classiques. Qui plus est, cette clientèle est deux fois moins fidèle au drive pour ses achats de PGC.

L'idée de faire du drive l'un des principaux centres de gravité d'une zone commerciale n'est d'ailleurs pas tout à fait nouvelle dans la galaxie Mulliez, qui l'avait déjà testée à travers un concept de village d'enseignes adossé au Chrono Drive d'Halluin, sur le versant nord-est de la métropole lilloise (LSA n° 2156). Ouvert en octobre 2010, ce Chrono Village de moins de 1 000 m2 rassemblait autour du drive le premier magasin de la nouvelle enseigne Partisans du Goût (539 m²), mais aussi une boulangerie Paul (200 m²), un caviste Nicolas (70 m2), un fleuriste (130 m²) et un Pizza City (136 m²).

Deux ans plus tard, force est de constater que le concept est un échec. Partisans du Goût a fermé fin 2011, Paul et Nicolas ont plié boutiques dans la foulée, et la surface alimentaire a laissé place à une obscure enseigne de bazar, Timy. « La localisation du Chrono Village était mauvaise, avec un trafic très restreint en semaine et dense le dimanche, quand les magasins sont fermés de ce côté-ci de la frontière, remarque un cadre du groupe Mulliez. D'ailleurs, le Chrono Drive d'Halluin est le dernier de l'enseigne en chiffre d'affaires. Ça ne pouvait pas marcher ! » Partisans du Goût est donc allé s'installer à Lille-Centre, où il a encore des difficultés à s'imposer faute de parking, et, depuis septembre, avec plus de réussite, sur le parc de l'innovation de Marquette-lez-Lille, à proximité d'un... Chrono Drive. Mais, cette fois-ci, il s'agit du site historique ouvert par l'enseigne début 2004 et toujours numéro un de la société.

L'atout de la Francilienne

Dans les deux cas, Partisans du Goût a choisi de doubler sa surface de vente par rapport au concept d'origine. On peut d'ailleurs se demander pourquoi Auchan n'utilise pas d'emblée, à Villeparisis, cette expérience accumulée. Dans le projet Multifrais, la surface de vente est, en tout cas, de nouveau revue à la hausse, et la localisation paraît, cette fois, plus pertinente, avec un trafic sur la Francilienne très nettement supérieur à la petite départementale reliant Halluin à la Belgique. À suivre de très près, donc, à partir de mars...

Il s’agit d’un tout nouveau concept qui n’a rien à voir avec ceux existant déjà au sein du groupe ou de la concurrence. ”

Vincent Mignot, directeurgénéral d’Auchan France, le 8 janvier lors de sa conférence de rentrée.

 

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Article extrait
du magazine N° 2259

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