Stratégie : Les secrets du futur concept Multifrais d'Auchan

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LSA lève un pan du mystère qui entoure le concept Multifrais qu'Auchan ouvrira courant mars en Seine-et-Marne. Ce magasin, dont nous révélons le plan et l'implantation, sera surtout dédié aux produits frais et aux métiers de bouche. Son originalité ? Fonctionner en tandem avec l'Auchan Drive voisin.

 Il s'agit d'un tout nouveau concept qui n'a rien à voir avec ceux existant déjà au sein du groupe ou de la concurrence.
Il s'agit d'un tout nouveau concept qui n'a rien à voir avec ceux existant déjà au sein du groupe ou de la concurrence. © DR

Coup de théâtre. Le 8 janvier, Vincent Mignot, directeur général d'Auchan France, annonçait, au détour d'une phrase lors de sa conférence de presse de rentrée, le lancement imminent d'un nouveau concept entièrement dédié aux produits frais. Sans donner beaucoup plus de détails que sa date d'ouverture, prévue en mars, et une localisation très floue qui situait la nouvelle unité « en région parisienne, à côté d'un drive ». LSA a pu se procurer en exclusivité le plan d'implantation de cette nouvelle enseigne, dont le nom de code interne, Multifrais, ne sera sans doute pas celui affiché sur la façade.

Ce magasin, d'une surface de vente de 1 330 m², très inhabituelle pour le champion des grands hypermarchés de 10 000 m² et plus, ouvrira donc à Villeparisis (77), juste à côté d'un Auchan Drive en activité depuis le 25 septembre 2012. Lui-même relié directement à la Francilienne par la route de Villevaudé (D105).

Mystérieux webstore

Si Vincent Mignot a déclaré que Multifrais allait se

Auchan, en recherche permanente

  • 15 mai 2012 Ouverture de Coeur de Nature : 1 000 m² dédiés au bio, à Brétigny (91)
  • Octobre 2010 Premier Chrono Village, mêlant drive et produits frais, à Halluin (59)
  • 2004 Premier Chronodrive, à Marquette-lez-Lille (59)
  • Juin 2000 Premier Auchan Drive, à Leers (59)

 différencier des enseignes existantes sur le créneau du frais, la lecture du plan laisse tout de même penser qu'il n'apportera pas de révolution majeure. La surface de vente consacre plus de 375 m² aux fruits et légumes, avec, tout de même, une innovation : une halle réfrigérée dédiée en fond de magasin, concept que l'on retrouve souvent dans les magasins de cash et carry, comme Metro ou Promocash. On remarque également la forte présence des PGC (sans doute des produits d'épicerie fine) et produits en LS (surgelés inclus), qui bénéficient de 360 m² au milieu du point de vente. Les métiers de bouche ne sont pas oubliés, avec quatre stands dédiés à la charcuterie, la volaille, la rôtisserie et la boucherie traditionnelle. Et on trouve aussi une belle cave à vins à l'entrée du magasin, mais, a priori, aucune fromagerie à la découpe ni banc de marée.

La vraie surprise pourrait venir d'un espace de 91 m² à la vocation encore mystérieuse : le « webstore ». Peut-être sera-t-il consacré au retrait des commandes passées par les clients sur le futur site internet de Multifrais ? Ou alors s'agira-t-il d'un local où les commandes du drive seront stockées dans l'attente des clients du magasin. Ou des deux... En attendant plus de détails sur son assortiment et son positionnement commercial, Multifrais rappelle, par son agencement, d'autres enseignes déjà actives sur ce créneau, telles que Grand Frais, Carré des Halles ou Partisans du Goût, cette dernière étant issue du giron de Simply Market, soit la division supermarchés du groupe Auchan.

Un service « tout au volant » ?

L'enjeu majeur pour le troisième distributeur français, déjà inventeur du drive en 2000 et en recherche permanente depuis, est certainement de vérifier si, dans une zone de chalandise dépourvue d'hypermarché Auchan - mais dotée d'un concurrent de taille avec un hyper Leclerc de 6 335 m² -, il est possible de capter les clients du drive et de doper le trafic du site grâce à une offre enrichie dans le frais, en leur offrant un service quasi sans rupture, « tout au volant ».

 

Multifrais en chiffres

  1 330 M² La surface de vente totale,
  dont
  375 M² Fruits et légumes
  360 M² PGC et LS
  23 M² Cave à vins
  87 M² Stands charcuterie, volaille,
  boucherie et rôtisserie
  25 M² Boulangerie et un atelier
  de 171 m²
  91 M² Webstore 8 caisses
  Source : LSA

 

 

Les produits frais traditionnels et, dans une moindre mesure, les surgelés sont, en effet, les principaux points noirs du drive. Ils s'y vendent beaucoup moins bien que dans les grandes surfaces classiques et suscitent plus de réticences, en matière de qualité notamment. Ainsi, d'après Kantar, à peine 45% des clients du drive y achètent leurs produits frais traditionnels, contre 90% des clients des GMS classiques. Qui plus est, cette clientèle est deux fois moins fidèle au drive pour ses achats de PGC.

L'idée de faire du drive l'un des principaux centres de gravité d'une zone commerciale n'est d'ailleurs pas tout à fait nouvelle dans la galaxie Mulliez, qui l'avait déjà testée à travers un concept de village d'enseignes adossé au Chrono Drive d'Halluin, sur le versant nord-est de la métropole lilloise (LSA n° 2156). Ouvert en octobre 2010, ce Chrono Village de moins de 1 000 m2 rassemblait autour du drive le premier magasin de la nouvelle enseigne Partisans du Goût (539 m²), mais aussi une boulangerie Paul (200 m²), un caviste Nicolas (70 m2), un fleuriste (130 m²) et un Pizza City (136 m²).

Deux ans plus tard, force est de constater que le concept est un échec. Partisans du Goût a fermé fin 2011, Paul et Nicolas ont plié boutiques dans la foulée, et la surface alimentaire a laissé place à une obscure enseigne de bazar, Timy. « La localisation du Chrono Village était mauvaise, avec un trafic très restreint en semaine et dense le dimanche, quand les magasins sont fermés de ce côté-ci de la frontière, remarque un cadre du groupe Mulliez. D'ailleurs, le Chrono Drive d'Halluin est le dernier de l'enseigne en chiffre d'affaires. Ça ne pouvait pas marcher ! » Partisans du Goût est donc allé s'installer à Lille-Centre, où il a encore des difficultés à s'imposer faute de parking, et, depuis septembre, avec plus de réussite, sur le parc de l'innovation de Marquette-lez-Lille, à proximité d'un... Chrono Drive. Mais, cette fois-ci, il s'agit du site historique ouvert par l'enseigne début 2004 et toujours numéro un de la société.

L'atout de la Francilienne

Dans les deux cas, Partisans du Goût a choisi de doubler sa surface de vente par rapport au concept d'origine. On peut d'ailleurs se demander pourquoi Auchan n'utilise pas d'emblée, à Villeparisis, cette expérience accumulée. Dans le projet Multifrais, la surface de vente est, en tout cas, de nouveau revue à la hausse, et la localisation paraît, cette fois, plus pertinente, avec un trafic sur la Francilienne très nettement supérieur à la petite départementale reliant Halluin à la Belgique. À suivre de très près, donc, à partir de mars...

Il s’agit d’un tout nouveau concept qui n’a rien à voir avec ceux existant déjà au sein du groupe ou de la concurrence. ”

Vincent Mignot, directeurgénéral d’Auchan France, le 8 janvier lors de sa conférence de rentrée.

 

Carnet des décideurs

Paul Hugo

Paul Hugo

Directeur des relations institutionnelles chez Auchan Retail France

Olivier Vandebeulque

Olivier Vandebeulque

Chef de groupe poissonnerie d’Auchan Retail France

Laetitia Dumortier

Laetitia Dumortier

Directrice programmes transformation d'Auchan Retail

François Clavel

François Clavel

Directeur innovation d'Auchan Retail International

Alain Fretelliere

Alain Fretelliere

Directeur produits frais Auchan Retail

Fabienne Mainguy

Fabienne Mainguy

Directrice de la marque Auchan Retail France

Audrey Dusserre

Directrice Asset sites d'Auchan

Olivier Louis

Olivier Louis

Directeur de la communication d'Auchan Retail France

Delphine Labarre

Directrice internationale droguerie parfumerie hygiène alimentation animaux bébé d'Auchan Retail

Marc Grosser

Marc Grosser

Futur directeur des ressources humaines d'Auchan Retail

Sonia  Aouabed

Sonia Aouabed

Sonia Aouabed est née le 3 janvier 1984.

Cédric  de Diesbach

Cédric de Diesbach

Directeur de l'offre alimentaire d'Auchan Retail France

Claire  Koralewski

Claire Koralewski

Directrice clients et innovation d'Auchan Retail

Gael  Laumaille

Gael Laumaille

Directeur des ressources humaines des achats et de la direction des Systèmes […]

Jean-Denis  Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur produit d'Auchan Retail

Etienne  Lafont

Etienne Lafont

Directeur produits d'Auchan Retail

Francois  de Bellaigue

Francois de Bellaigue

Directeur produits des métiers de bouche et artisans chez Auchan Retail France

Bilal  Argin

Bilal Argin

Directeur opérationnel d'Auchan Supermarché

Hugues  Crémet

Hugues Crémet

Directeur marketing des supermarchés Auchan

Samuel  Graux

Samuel Graux

Directeur opérationnel de Simply Market France

Béatrice  Javary

Béatrice Javary

Directrice de la responsabilité et innovation sociale d'Auchan Retail France

François Remy

François Remy

Président exécutif d’Auchan Retail Russie

Oleg Alkhamov

Oleg Alkhamov

Directeur de la Performance d’Auchan Retail

Sébastien Dalle

Sébastien Dalle

Directeur technique et responsable de la sécurité des systèmes d'information d'Auchan […]

Alexandre Saussard

Alexandre Saussard

Directeur du commerce et de la marque pour Auchan Retail France

Emmanuel Zeller

Emmanuel Zeller

Directeur général d'Auchan Proximité

Denis Vanbeselaere

Denis Vanbeselaere

Directeur de l'innovation opérationnelle d'Auchan Retail

Élodie Poitau

Élodie Poitau

Directrice audit interne d'Auchan Retail

Sihem Ayadi Dubourg

Sihem Ayadi Dubourg

Directrice juridique et fiscale d'Auchan Retail France

Isabelle Vandecrux Dufermont

Isabelle Vandecrux Dufermont

Directrice programme diversité d'Auchan

Quentin Benault

Quentin Benault

Directeur de projet Supply Chain digital d'Auchan Retail France

Olivier Girard

Olivier Girard

Directeur marketing client et data chez Auchan Retail International

Ludovic Delcroix

Ludovic Delcroix

Directeur Supply Chain Retail d'Auchan

Eric Orjas

Eric Orjas

Directeur Supply Chain management d'Auchan Retail

Alexandre Mulliez

Alexandre Mulliez

Directeur marketing et innovation d'Auchandirect

Alain Reners

Délégué général en charge de la coordination éthique au sein d'Auchan Retail

Jean-Baptiste Iera

Jean-Baptiste Iera

Directeur des ressources humaines des services d'appui d'Auchan Retail

Mehdi Zouari

Mehdi Zouari

Directeur du digital d'Auchan Retail

Aloys Guitton

Aloys Guitton

Directeur de la RSE chez Auchan

Hammuel Wissocq

Hammuel Wissocq

Directeur contrôle de gestion hypermarché France d'Auchan

Jean Chausse

Jean Chausse

Directeur financier de la holding Auchan

Laurence Fornari

Laurence Fornari

Directrice de la formation du groupe Auchan

Yves Massart

Yves Massart

Manager environnement d'Auchan Retail France

Marie-Christine Soulie

Marie-Christine Soulie

Directrice des ventes e-commerce d'Auchan Direct

Akim Demora

Akim Demora

Directeur marketing et e-commerce d'Auchan Retail

Nathalie Jacquot

Nathalie Jacquot

Directrice marketing international et e-commerce du groupe Auchan

Dominique Mercier

Dominique Mercier

Directeur de l'efficacité du groupe Auchan

Valérie Marchadour-Bruges

Valérie Marchadour-Bruges

Directrice des ressources humaines d’Auchan

Philippe Delalande

Philippe Delalande

Directeur des finances du groupe Auchan

Frédéric Wantz

Frédéric Wantz

Directeur des achats et de l’entité Eurauchan

Jean Charles Fhal

Jean Charles Fhal

Directeur général de la proximité d’Auchan

Xavier Prévost

Directeur de l'efficacité d'Auchan Retail

Frédéric Bellon

Frédéric Bellon

Directeur général des hypermarchés Auchan

Isabelle Bouvier

Isabelle Bouvier

Directrice des finances d’Auchan Retail

Cyril Dreesen

Cyril Dreesen

Directeur général des supermarchés Auchan

Pierre-René Tchoukriel

Pierre-René Tchoukriel

Directeur produits d'Auchan France

Philippe Courbois

Philippe Courbois

Directeur innovation d'Auchan France

Olivier Barbry

Olivier Barbry

Directeur de la performance d'Auchan France

Ludovic Holinier

Ludovic Holinier

Président exécutif d’Auchan Retail Chine et président non-exécutif de RT Mart […]

Patrick Espasa

Patrick Espasa

Président d'Auchan Retail France

Wilhelm Hubner

Directeur général d’Auchan Retail et président du directoire d’Auchan Holding

Patrick Coignard

Président exécutif d'Auchan Espagne et président non-exécutif d'Auchan Portugal

Paul-Edouard Pinte

Paul-Edouard Pinte

Chef de groupe boissons au sein d'Auchan

Philippe Goetzmann

Philippe Goetzmann

Directeur des relations institutionnelles d'Auchan France

Martine Demaret

Martine Demaret

Directrice Projets et Développement BluData d’Auchan

Eric Cassagne

Eric Cassagne

Directeur des études et des prospectives d'Auchan

Daniel Malouf

Daniel Malouf

Directeur général e-commerce d'Auchan

Olivier Jaupart

Olivier Jaupart

Directeur de l’offre d’Auchan Drive

Julien Chaverou

Julien Chaverou

Directeur de la marque d’Auchan France

Laurent Darras

Directeur de la relation client d’Auchan

Christian Delesalle

Christian Delesalle

Directeur des partenariats et de la franchise du groupe Auchan

Régis Degelcke

Régis Degelcke

Président du conseil d’administration d’Auchan Retail et de président du conseil […]

Hervé Motte

Hervé Motte

Président d'Immochan France et Luxembourg

François Laveissière

François Laveissière

Directeur de l’innovation d’Auchan France

Patrick Bonnes

Patrick Bonnes

Directeur de la négociation, des achats et de la Logistique du groupe Auchan

Arnaud Mulliez

Arnaud Mulliez

Président du conseil de surveillance d’Auchan France entre 2003 et 2014

Henri Mathias

Henri Mathias

Vice-président directeur général France des hypermarchés Auchan

Olivier Marais

Directeur de l’animation client d’Auchan

Henry Serda

Chef de groupe Offre Aménager sa maison et son jardin au sein d’Auchan

Gérard Mulliez

Gérard Mulliez

Fondateur et président du comité stratégique du groupe Auchan

Vincent Mignot

Vincent Mignot

Directeur général d'Auchan France

Jean-André Laffitte

Jean-André Laffitte

Directeur des ressources humaines d'Auchan France

Bruno Terrier

Bruno Terrier

Directeur d’exploitation d'Auchan France, en charge du métier drive

Valérie Vendeville

Valérie Vendeville

Directrice marketing d'Auchan France

Anne-Véronique Baylac

Anne-Véronique Baylac

Directrice du marketing e-commerce d'Auchan

Philippe Saudo

Philippe Saudo

Directeur général des Supermarchés Auchan et président-directeur général d'Atac/Simply Market

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Directrice communication et développement durable d’Auchan

Olivier Fache

Responsable développement ressources humaines employés et secteur caisses à Auchan France

Eric Galant

Eric Galant

Directeur général de Simply Market Sud

Xavier De Mézerac

Xavier De Mézerac

Directeur financier du groupe Auchan

Jean-Denis Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur de l'offre et des achats internationaux du groupe Auchan

Jean-François Cherrid

Directeur de l'Offre et de marque Auchan Retail France

Vianney Mulliez

Vianney Mulliez

Président du comité exécutif et du conseil d'administration du groupe Auchan jusqu'au […]

Philippe Baroukh

Philippe Baroukh

Directeur général des Hypermarchés Auchan France

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Article extrait
du magazine N° 2259

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