[Stratégies commerciales] L'e-publicité ciblée pour lutter contre la déconsommation

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Les distributeurs, présents au congrès LSA Stratégies Commerciales du 3 octobre 2018, mettent le paquet sur le marketing digital ciblé pour inciter leurs clients à acheter, malgré l'encadrement des campagnes de promotions qui démarrera en décembre.

Le président de E.Leclerc, Michel-Edouard Leclerc.
Le président de E.Leclerc, Michel-Edouard Leclerc.© LSA

"La déconsommation est un vrai risque pour les distributeurs aujourd'hui", a martelé Michel-Edouard Leclerc, président des centres E.Leclerc à la tribune du congrès Stratégies Commerciales 2019, organisé le 3 octobre 2018 par LSA au Casino de Paris. Un constat partagé par les autres retailers invités, Auchan, Carrefour, Casino, Intermarché et Système U, qui n'avaient que ce mot à la bouche, malgré les conclusions de Laurent Zeller, PDG de Nielsen France, pour qui : "il n y a pas de déconsommationen en France cette année. [En considérant tous les circuits,] on ne peut pas conclure à une baisse. On est à zéro, avec les circuits périphériques qui compensent le faible recul de la grande distribution."

Dans le domaine de l'alimentaire, le relèvement de 10% du seuil de revente à perte et l'encadrement des promotions, dont le maximum est désormais fixé à 34% en valeur et à 25% en volume, devraient tirer les prix à la hausse dès le mois de décembre, lorsque la loi alimentation votée le 2 octobre entrera en vigueur. "Un contexte qui, associé au prélèvement à la source de l'impôt sur le revenu, qui sera mis en place au mois de janvier, pourrait bien pousser les Français à moins consommer dans les supermarchés", a soupiré Thierry Cotillard, le président d'Intermarché.

57% de ventes supplémentaires pour Blédina

Pour pallier ce problème, les distributeurs mobilisent leurs équipes marketing, qui développent de nouvelles stratégies de communication digitale, basées sur une plus grande personnalisation. "La standardisation, c'est fini. Nous sommes en train de passer d'un marketing de l'offre, massif, à un marketing de la demande, adapté aux désirs des consommateurs", pose Dominique Schelcher, président de Système U. "Grâce à l'analyse de données, un utilisateur qui s'identifie sur un drive par exemple, se verra pousser des promotions moins importantes qu'avant, mais qui l'intéresseront davantage car elles correspondent à sa consommation des six derniers mois. C'est l'une des grandes tendances du marketing pour 2019", affirme Patrick Clément, responsable du développement pour l'agence Data Solution.

3W Régie, la régie de Cidscount s'est associée au spécialiste de la data RelevanC (groupe Casino aussi) pour développer des offres de marketing ciblées : Hervé Daudin, directeur marchandises et membre du comité exécutif du distributeur est venu présenter, lors du congrès Stratégies Commerciales 2019, un cas client attestant de l'efficacité de ce nouveau type de communication. La marque Blédina a ciblé 64 000 personnes avec des publicités digitales pour son produit Blédilait sur Youtube, Facebook et avec des bannières classiques sur des sites web. Ces consommateurs appartenaient à trois segments d'internautes sur les 1300 proposés par RelevanC à ses clients : ces personnes avaient déjà acheté du lait bébé, des aliments bébé (hors laits bébé) ou en étaient à un moment de leur vie proche de la naissance d'un enfant. L'impact de cette campagne sur les ventes des produits Blédilait serait de 57% supérieure à la moyenne du marché, selon Casino. L'impact sur la fidélisation serait, lui, de 31% supérieur à la moyenne.

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