Marchés

Sturgeon crée sa marque dans le caviar

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La griffe spécialisée dans le caviar dominait déjà le marché de la grande distribution avec des MDD spécifiques pour chaque enseigne. Le leader arrive désormais avec sa marque, Akitania.

LES MOINS

Une faible notoriété face aux mastodontes que sont Labeyrie et Delpeyrat.

«Il était temps que nous sortions notre marque », annonce Laurent Dulau, directeur général de Sturgeon. La PME n'est, en effet, pas novice dans le domaine (8 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2012, dont 20% en GMS, 60% à l'export et le reste en RHF). Elle fournit déjà trois marques pour la grande distribution : Siberia est dédiée à Auchan, Carrefour affiche Ikka pour son or noir, et Sturgeon est consacrée à l'enseigne Monoprix. Au total, la firme représente plus de 53% des volumes sur un marché qui compte un peu plus de 6 tonnes vendues en grandes surfaces. Pour 2013, Sturgeon table sur 11,7 tonnes de caviar produit, contre 13 tonnes en 2012.

Produit en Aquitaine

LES PLUS

  • Une nouvelle segmentation dans le caviar en GMS.
  • La caution d'un chef, Philippe Etchebest.

Depuis la création de ses MDD, le marché du caviar s'est structuré en GMS (LSA n° 2253). « En 2010, les distributeurs se montraient encore timides. En 2011, ils l'ont été un peu moins. En 2012, ils ont compris l'intérêt d'un marché qui croît à deux chiffres », analyse le directeur général. Pour s'imposer - y compris en dehors des fêtes de fin d'année -, Sturgeon sort donc de l'ombre avec sa première marque nationale : Akitania. Pourquoi ce nom ? « Notre caviar vient de l'Aquitaine. C'est une donnée importante, car la moitié du caviar vendu en France provient de cette région. La consonance du nom ajoute en outre une touche gastronomique », précise Laurent Dulau. La gamme sera composée de deux références : la Nouvelle Récolte, qui offre un caviar jeune, est conseillée pour les palais apprentis. Les experts opteront pour la Réserve, affinée six mois. Les deux produits sont reconnus par le chef Philippe Etchebest, qui collabore avec l'entreprise depuis 1995.

En GMS, Akitania assume un positionnement plus haut de gamme que ses principaux concurrents, à savoir Delpeyrat via la société Huso, et Labeyrie. « Ces marques sont des généralistes de l'agroalimentaire premium. Nous sortons une marque de spécialiste », distingue Laurent Dulau. Cette différence se traduit aussi dans le prix : le caviar d'Akitania est commercialisé 1 100 € le kilo, contre moins de 900 € en moyenne en GMS. Les formats 30, 50 et 100 g seront vendus au rayon coupe du traiteur de la mer. Le format 10 g sera réservé aux opérations ponctuelles des deux grandes enseignes qui référenceront Akitania, Intermarché et Leclerc.

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