Sucres et édulcorants, à la recherche de la valorisation

Edulcorants et stévia ont ceci de paradoxal qu'ils permettent aux fabricants et aux distributeurs... de se « sucrer ». Le jeu de mot est facile, certes, mais force est de constater que l'écart est grand dans le rayon du « goût sucré ». D'un côté, le marché du sucre blanc souffre en valeur, malgré une progression des volumes, alors que, de l'autre, les édulcorants profitent à plein de l'effet stévia, dont les voyants sont, bien évidemment, au vert. « Les sucres courants continuent de subir une dévalorisation. C'est une baisse inéluctable due aux marques premiers prix et aux MDD. Heureusement, elle est contrebalancée par les sucres spéciaux, notamment la canne, dont le taux de pénétration a augmenté de 5 points en quatre ans, pour atteindre 35 % », observe Matthieu Simonin, directeur marketing adjoint de CristalCo (marques Daddy et Erstein). « Il y a une hausse de l'offre économique, qui représente aujourd'hui 42 % des volumes. Sur les sucres traditionnels, ce taux atteint même 48 % », souligne Magali Muraz, responsable marketing de Tereos (Béghin Say).

	Des classiques redéfinis Nouveau design pour l’emballage de 5 kilos chez Daddy. Plus compact, plus pratique, il prend un coup de jeune. Chez Saint-Louis Sucre, on affine l’offre Confisuc avec trois préparations pour les confitures de fraises, d’abricots, et la gelée de mûres.
	Le marché se liquéfie Pour cuisiner (Canderel) ou égayer les desserts (Squeezy Daddy), l’heure est au sucre liquide. avec, en prime, un nouveau geste ludique à apprivoiser.

Les marques misent sur les offres pointues

Si les marques ont une faible marge de manoeuvre sur le basique, elles ont plus de légitimité sur des offres plus pointues, aux prix de vente plus élevés. « Béghin Say a lancé les sucres aromatisés en 2007, et la gamme compte désormais cinq références. C'est un petit segment, mais très valorisé, qui progresse doucement », indique Magali Muraz.

Pour redonner des couleurs au format de 5 kilos de sucre cristal, dont l'emballage n'a pas bougé depuis des lustres, Daddy et sa couleur rose reconnaissable ont pris le problème à bras-le-corps, avec un format compacté. « Il y a un atout distributeur, avec une meilleure présentation et un rangement optimisé, et, pour le consommateur, une poignée solide, un gain de place et un bec verseur », poursuit Matthieu Simonin, avec l'ambition d'améliorer l'image et les rotations de ce poids lourd. D'autant que, cette année, la saison des confitures a été bonne. « Les sucres spéciaux sont plutôt bien orientés en volume, même en retirant les confitures. C'est une tendance à la continuité de la valorisation du rayon par l'innovation », indique Marc de Forsanz, directeur marketing de Saint-Louis Sucre.

Un poids lourd en souffrance

Les sucres spéciaux et la stévia sont les seuls pôles à afficher des performances positives en valeur, alors que le marché, en volume, recule très légèrement.

« Il y a de la place pour une segmentation plus fine »

Dont acte, avec trois nouvelles variétés de Confisuc adaptées à la spécificité des fruits et des textures. Deux sont destinées aux confitures (fraise et abricot), la troisième, à la gelée de mûres, « car il y a de la place pour une segmentation plus fine de l'offre ».Sur les sucres courants, la bataille des prix fait rage, ce qui sape la valorisation des spéciaux en termes de compréhension des prix. « La progression des ventes en valeur est très faible, compte tenu de la poussée des MDD et d'un positionnement prix très agressif par rapport aux marques nationales, avec un écart qui peut atteindre 50% », souligne Marc de Forsanz. Une situation qui tranche avec celle des édulcorants, en pleine révolution.

« Le rayon s'est agrandi avec l'arrivée des édulcorants naturels il y a un an et demi », constate Olivier Badinand, directeur marketing de Merisant (Canderel et Pure Via). Selon les estimations de l'entreprise, d'ici à fin 2011, les ventes de stévia devraient représenter un peu plus de 20 millions d'euros, contre 0 il y a deux ans, avec une valorisation sans commune mesure (selon les formats, les prix de vente oscillent entre 2,80 € et 5 €). Et l'aspartame n'est que modestement cannibalisé par l'arrivée de ce nouvel édulcorant naturel.

De nouveaux usages

Les versions à base de stévia se multiplient, et leurs usages se démocratisent petit à petit. « Plus de 9% des Français ont déjà acheté un produit comportant de l'extrait de stévia, avec un taux de réachat de 30% », selon Magali Muraz, de Tereos. La marque, qui a déjà lancé Ligne stévia, étend sa gamme, avec une déclinaison au sucre roux de canne.

Chez le concurrent CristalCo, encore absent du segment, l'investissement récent dans la filière devrait déboucher sur des nouveautés d'ici à trois mois.

	La stévia encore et toujours Béghin Say profite de son expertise sur le sucre de canne pour lancer Ligne stévia… au sucre roux de canne.
	Jouer la théâtralisation et la visibilité En magasin, Béghin Say rappelle son partenariat avec l’émission Master Chef au travers d’un dispositif massif en rayons. Les licences sont d’ailleurs prisées : Daddy a travaillé pendant deux ans avec La Nouvelle Star, avant de se tourner vers X Factor. La marque devrait continuer ce type d’opération, avec une autre licence encore non dévoilée.
	Percée du sirop d’agave Souvent implanté au rayon diététique ou bio, le sirop d’agave cherche encore sa place. Mais il profite d’un certain bouche à oreille, et voit ses ventes tripler depuis un an, pour atteindre 3 millions d’euros. Sunny bio récupère même les codes du sucre, et se lance en dosettes…

Jouer la distinction pour capter la valorisation

Mais pour capter la valorisation, encore va-t-il falloir se distinguer, car les MDD sont déjà là. Leclerc vient ainsi de franchir le pas, avec sa Marque repère Edulcorel, et une seconde enseigne est sur la même voie. Compte tenu de la taille limitée du marché, la seconde marque nationale du segment, Hermesetas, va devoir jouer des coudes. « La stratégie des distributeurs, c'est de faire de la MDD à base d'édulcorant naturel de la même manière qu'avec un produit de synthèse. Ce n'est pas du tout notre stratégie pour Pure Via », assume Olivier Badinant, de Merisant.

Avec Pure Via, l'objectif est d'aller recruter des amateurs de sucre, tandis que Canderel Green (également à l'extrait de stévia) doit attirer les clients adeptes d'édulcorants, avec une alternative naturelle. « Cette stratégie fonctionne. Par exemple, avec Pure Via, 65 % des consommateurs qui sont venus à la marque consommaient auparavant du sucre, ajoute Olivier Badinant. C'est une belle manière de valoriser le marché. »

439 M €

Le chiffre d'affaires total du marché sucre, CAM à fin juillet 2011.

Source : Nielsen

La forêt de sucre blanc

Mais l'arbre de la stévia ne doit pas masquer la forêt du sucre blanc, qui reste encore majoritaire. Après les efforts des fabricants sur le packaging (Tetra Pack, sachets souples, séries limitées) et les formes ces dernières années, une nouvelle piste est explorée via la texture, avec l'arrivée du sucre liquide Squeezy Daddy, pour agrémenter les desserts.

Très en vogue au Royaume-Uni, cette offre est inédite en France. Mais, fait du hasard ou non, Canderel lance dans le même temps son édulcorant liquide...