SUISSE : La Fnac se convertit au discount

Des promotions en permanence, une carte de fidélité particulièrement avantageuse et un marketing direct intense. Le premier magasin ouvert par la Fnac à Lausanne, son troisième en Suisse, met résolument l'accent sur le discount.

Le décor est planté dès le rayon micro-informatique du magasin que la Fnac a ouvert le 6 septembre à Lausanne sur 3 500 m2. Des cartons contenant des imprimantes couleur Epson sont empilés sur de petits podiums dans l'allée centrale. Au-dessus, un prix, crayonné sur une affichette : 69 FS (47,31 EUR), soit 20 % de moins qu'en France ! L'écart est réel même après déduction des 7,6 % de TVA perçus sur l'informatique et les disques. « Il n'y a qu'en Suisse que nous avons développé une philosophie du cash and carry sur de l'électronique ou de la micro-informatique à prix agressifs », explique Christophe Fond, le directeur de la Fnac Suisse.

Car, à Lausanne comme à Genève, où l'enseigne compte déjà deux magasins, le prix reste l'argument déterminant. Surprenant dans un pays où le revenu par habitant est l'un des plus élevés du monde. « L'influence germanique explique l'attirance des Suisses pour le discount », indique Christophe Fond. La Fnac est ainsi contrainte de se mettre au diapason de ses principaux concurrents. L'enseigne MediaMarkt, qui limite son offre aux disques et à l'informatique, pratique depuis cinq ans un discount dur dans ses magasins de périphérie aménagés à la manière d'entrepôts. Même logique chez Interdiscount, qui applique cette politique depuis plus de vingt ans. Dans le livre aussi, la Fnac doit se montrer conquérante. Elle doit prendre des parts de marché au libraire Payot, qui détient 30 à 50 % du marché selon les villes. Les conditions très privilégiées offertes par la carte de fidélité Fnac dans la Confédération sont là pour séduire les consommateurs. Ils bénéficient de 10 à 20 % de réduction à chaque visite sur les livres, hormis ceux marqués d'un prix vert. Le jour de son ouverture, le magasin de Lausanne a ainsi enregistré 416 adhésions. Les deux magasins genevois comptent déjà 17 000 porteurs de carte.

105 000 dépliants pour annoncer l'ouverture

Rompant décidément avec ses habitudes, la Fnac mise en outre sur le marketing direct chez nos voisins suisses. Pour annoncer son arrivée à Lausanne, l'enseigne a expédié 105 000 dépliants présentant 150 produits. Une recette appliquée aussi à Genève, où 120 000 prospectus sont distribués chaque mois dans les boîtes aux lettres. Les dépliants permettent de faire découvrir la transversalité de l'offre aux clients qui ne connaissent pas l'enseigne tout en donnant de la visibilité aux prix. « C'est le seul pays au monde où nous envoyons des prospectus toutes boîtes pour montrer que nous avons des prix très compétitifs », confirme Jean-Paul Giraud, le président de la Fnac.

L'enseigne a dû se plier à l'exercice après avoir constaté le démarrage poussif de son second magasin genevois, ouvert en mars 2001 dans le centre commercial Balexert. Et qui a souffert de la concurrence d'un MediaMarkt situé à moins de 1 kilomètre. « Au départ, nous avions sous-estimé l'importance du prix dans l'acte d'achat », reconnaît Jean-Paul Giraud. « Depuis que nous pratiquons le marketing direct, nos ventes ont explosé », renchérit Christophe Fond. Le chiffre d'affaires du premier semestre 2002 (21 millions d'euros) est supérieur de 47,5 % à celui de la même période en 2001. Sur l'ensemble de l'année, la Fnac anticipe des ventes de 55 millions d'euros (sans le magasin de Lausanne) contre 32 millions en 2001.

Du coup, les projets se multiplient : l'agrandissement du magasin de Rives, à Genève, dès le mois prochain et l'ouverture d'une première unité en Suisse alémanique en 2004. La ville, Zürich ou Bâle, reste encore à déterminer. « Ce pays a un potentiel de 8 à 10 magasins sous cinq ans », indique Jean-Paul Giraud. Si les résultats sont probants en Suisse alémanique, la Fnac pourrait se reposer la question de son développement en Allemagne. Un pays qu'elle avait quitté au bout de trois ans, devant l'échec de son unité berlinoise. Mais cela ne se fera pas avant quelques années. « Nous n'irons pas en Allemagne ou en Grande-Bretagne dans les trois ans qui viennent, sauf opportunités», conclut Jean-Paul Giraud.
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Article extrait
du magazine N° 1780

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