Sur la route des rhums

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Fidji, Jamaïque, Vietnam… Le rhum n’a plus de frontières. Une nouvelle vague d’arômes exotiques et d’origines de plus en plus lointaines déferle depuis quelques années sur les rayons. Certains parlent même d’un prochain tsunami…

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estate_5_300dpi.jpg© © photos : Appleton
Une catégorie en plein essor
  • + 11 % : l’évolution des ventes en valeur du total rhum, à 191,1 M €
  • + 8,6 % : l’évolution en volume, à 10,7 M l
  • + 2,2 % : ’évolution du prix moyen
Source : Iri, cumul courant au 26.4.2020 vs même période en 2019, tous circuits GMS
Chiffres
  • 14 % : le poids des « autres » destinations du marché du rhum en valeur, c’est-à-dire hors Drom et Caraïbes
  • 2 % : e poids de l’Amérique du Sud en valeur, notamment avec Diplomatico
Source : Iri, d’après fabricant

Les îles Fidji sont plus connues pour leurs rugby­men que pour leurs rhums. Alexandre Gabriel, président de la Maison Ferrand, à Cognac, rencontre d’ailleurs nombre de recruteurs du monde entier quand il s’y rend. Non pas pour assister à un match, mais pour apporter ses conseils techniques à la seule distillerie de cet archipel aux 322 îles. à Lautoka, deuxième ville du pays, la South Pacific Distillery produit un rhum de mélasse, le sous-­produit de la canne à sucre raffinée. Un rhum boisé, fruité et corsé que les Français vont bientôt pouvoir découvrir : Alexandre Gabriel va en effet commercialiser cet élixir en GMS sous la marque Plantation. Le produit revendiquera évidemment son origine. Son nom complet sera donc Plantation Isle of Fiji.

Des parfums d’ailleurs…

« Grâce à leurs rhums, les îles lointaines viennent à nous », assure ce maître distillateur qui possède aussi des distilleries à la Barbade, à la Jamaïque et au Guyana, en Amérique du Sud. Des destinations qui font rêver… Chaque origine a son propre charme : floral sur l’île caribéenne, intense et rustique au pays du reggae, chocolaté dans l’ancienne Guyane britannique. Idem pour l’océan Pacifique où ce sont « les fèves de cacao, la noix de muscade et les fruits exotiques qui ressortent de la dégustation de notre rhum des îles Fidji. Un rhum plus boisé que ceux des Caraïbes », précise Alexandre Gabriel.

… qui s’installent en rayon

Des rhums qui font rimer parfums et géographie. Une poésie d’autant plus à la portée des consommateurs que ces rhums du bout du monde ne sont plus réservés à une clientèle huppée. à l’instar de Plantation Isle of Fiji, ils s’invitent de plus en plus en GMS, à proximité des rhums agricoles des Drom (départements et régions d’outre-mer), de Havana Club, de Captain Morgan et de Bacardi. Comme des rhums artisanaux versus des rhums à forts volumes.

« Diplomatico a ouvert cette voie », explique Sébastien Lallour, directeur marketing chez Dugas, le distributeur de ce rhum vénézuélien. Après Diplomatico, Dugas a lancé Don Papa Masskara, un rhum des Philippines infusé au miel de la forêt de Konlaon (du nom du volcan de l’île de Negros), au citron calamansi et au piment siling labuyo. Dès l’année de son lancement, en 2019, ce rhum à la recette sophistiquée est entré dans le top 10 des meilleures innovations. « Ce sont des rhums de type espagnol. Leur goût plus doux et plus suave permet de toucher de nouveaux consommateurs », poursuit Sébastien Lallour.

Cap sur l’imaginaire

Une nouvelle clientèle visiblement au rendez-vous puisque Dugas a récemment ajouté deux nouvelles signatures destinées à la GMS : Botran et Centenario. Botran est la marque la plus connue du Guatemala, un pays qui, comme la Martinique, bénéficie d’une appellation d’origine, et cela depuis 2013. Régulièrement primé, Centenario est le rhum le plus connu du Costa Rica, un autre pays aux sols volcaniques, riches en minéraux.

Dès 2012, le groupe italien Campari s’est intéressé à ces spiritueux qui réveillent l’imaginaire. Il a alors jeté son dévolu sur la Jamaïque et a racheté Appleton Estate, une distillerie fière de sa particularité. Celle-ci a en effet été la première au monde, en 1997, à nommer une femme maître distillateur, Joy Spence, entrée en 1981 chez Appleton comme chimiste en chef. Depuis près d’un quart de siècle, cette passionnée gère les étapes de production de ce rhum « craft » produit à Nassau, une vallée située à l’ouest du pays de Bob Marley et d’Usain Bolt. Cette vallée est renommée pour ses vastes champs de canne à sucre et ses eaux très pures, les deux ingrédients phares de cet élixir au taux d’alcool « réduit » à l’eau. « Appleton est un rhum d’une grande complexité aromatique, explique Stéphane Cronier, directeur marketing de Campari France Distribution (ex-Rothschild France Distribution). Il est distillé deux fois. L’une dans un alambic à repasse, l’autre dans un alambic à colonne, ce qui permet d’aller chercher toute la complexité de ces deux types de distillation. »

Tendance générationnelle

La marque a récemment refondu sa gamme et une nouvelle bouteille arrivera en GMS en septembre. Il s’agira d’un blend baptisé Signature. « Le rhum est le marché le plus dynamique des spiritueux. Il l’est resté même pendant le confinement », poursuit Sébastien Cronier. De ce fait, les acteurs des spiritueux le nourrissent régulièrement de nouveautés. Certains observateurs anticipent même que le rhum sera ce que le whisky a été voici vingt ans : l’élixir phare du rayon des spiritueux. Et pour cause. La clientèle du whisky a bien souvent passé le cap de la cinquantaine tandis que celle du rhum est plus jeune. Et les enseignes ont bien capté cette tendance générationnelle. Elles ont transformé leurs traditionnelles foires aux whiskies en foires aux alcools, ce qui leur a permis d’introduire une offre importante de rhums issus de maints pays et îles où l’on cultive la canne à sucre.

L’engouement pour le rhum est mondial. Il est tel que plusieurs pays qui se contentaient de transformer leur canne en sucre se mettent aujourd’hui à distiller du rhum. Ainsi du Pérou, du Vietnam ou du Japon. « Le monde du rhum a fortement évolué depuis quelques années. Si de multiples destinations en Amérique du Sud ou dans les Caraïbes n’ont plus à faire leurs preuves en termes de production de rhums de qualité, d’autres pays producteurs émergent. C’est le cas du Japon ou du Vietnam, qui disposent d’un climat favorable à la culture de la canne à sucre. Ces nouveaux pays producteurs sont à suivre de près », assure Florence Pontoizeau, codirigeante de Whiskies du Monde. La société, née en 1999, a décidé depuis 2010 d’étoffer son portefeuille avec des rhums. En grande distribution, elle propose notamment Presidente Marti Anejo et Qhorum (République dominicaine), Malecon (Panama) et Red Leg (Caraïbes).

Vieillissement dynamique

Des contrées exotiques qui ne rencontrent guère de problème de tonnellerie, même si l’activité est très souvent localement absente. Pourquoi ? Simplement parce que les distilleries s’approvisionnent souvent en fûts de bourbon ou de whiskey américain pour faire vieillir leurs eaux-de-vie. Des fûts dont les producteurs américains ne peuvent se servir qu’une seule fois. « Cela date d’une loi américaine votée sous la pression des forestiers américains dans les années 30 », explique Alexandre Gabriel. L’obligation de changer de fût chaque année assure en effet du travail aux forestiers et pérennise leurs revenus. Le marché de seconde main des tonneaux de bourbons et autres whiskeys est donc très actif. Parmi ses clients, South Pacific Distillery, qui, au vu de sa proximité avec l’Australie, alterne avec des fûts de vin du pays des kangourous.

Et c’est dans ce contenant que le rhum des îles Fidji voyage jusqu’au Havre… avant d’être embouteillé par la Maison Ferrand. Un voyage bénéfique car, pendant les deux à trois mois de navigation, le rhum vieillit plus vite que sur terre. Cela s’appelle le vieillissement dynamique. 

Jamaïque : Féminin
Appleton est élaboré par une femme, Joy Spence, ce qui est rare dans l’univers du rhum. D’une grande complexité aromatique, Appleton est distillé deux fois. L’une dans un alambic à repasse, l’autre dans un alambic à colonne (photo ci-dessus). Distribué par Campari France Distribution.
Nicaragua : équitable
Installée au pied du volcan San Cristobal, au Nicaragua, la distillerie Flor de Caña bénéficie de cannes à sucre qui poussent sur les terres fertiles du volcan. Le rhum est vieilli sans sucre et distillé à 100 % avec des énergies renouvelables. élu Meilleur Producteur de rhum de l’année en 2017 par l’International Wine and Spirit Competition de Londres, Flor de Caña est l’une des premières marques de rhums au monde à être certifiéeFair Trade, le label équitable. Distribué par la Maison du Whisky.
Panama : Miel et agrumes
Distribué par Whiskies du Monde, ce rhum panaméen est vieilli en fûts de chêne américains rebrûlés. Plutôt sec, il dévoile des notes de miel, d’agrumes et boisées. Malecon, marque phare de ce pays à la frontière entre l’Amérique du Sud et l’Amérique centrale, dispose d’une large palette de rhums. Ici, le 10 ans, dédié à la GMS.
Îles fidji : De Fidji à Cognac
Plantation Isle of Fiji bénéficie d’une des eaux les plus pures du monde et d’un terroir volcanique qui donne une canne à sucre de grande qualité. Quand ce rhum arrive à la Maison Ferrand après un séjour de deux à trois mois sur mer, il est vieilli à nouveau dans des fûts de cognac. Distribué en GMS par la Maison du Whisky.
Guatemala : Appellation d’origine
Botran, marque de rhum la plus connue du Guatemala, partage avec la Martinique le fait de bénéficier d’une appellation d’origine. Cette distillerie basée dans la région de Retalhuleu, au sud du pays, appartient à la famille Botran depuis 1939. Distribué par Dugas, Botran 12 ans dévoile des notes caramélisées et fruitées.
?Appleton Estat
Créé en 1749 et repris par Campari en 2012, le domaine Appleton Estate est niché au cœur de la vallée de Nassau, dans l’ouest de la Jamaïque. Cette vallée est renommée pour ses vastes champs de canne à sucreet ses eaux très pures. 

 

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Article extrait
du magazine N° 2610

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