SURCOUF, le trublion de l'informatique

Cette enseigne a révolutionné la distribution du matériel informatique, avant de péricliter après son rachat par PPR. Hugues Mulliez s'est attelé à la relancer.

SURCOUF

L'informatique grand public fait tout juste son apparition en ce début des années 90. Deux compères, Olivier Dewavrin et Hervé Collin, sentent que c'est le moment de créer un nouveau format de magasin. Une sorte de supermarché de la micro-informatique. Ce sera Surcouf. Ils mettent la main sur un local de 2500 m2, avenue Philippe-Auguste à Paris XIe. Très vite, les clients viennent de toute la France dénicher la perle rare dans cette boutique unique dans l'Hexagone. Ce succès leur permet, dès 1995, de s'installer avenue Daumesnil dans le XIIe, sur 8 000 m².

 

En piste !

Olivier Dewavrin impose vite une ambiance digne d'un cirque. Pour animer le magasin, il se déguise en clown, le Grand Couf, qui prête encore son image à l'enseigne, et déambule dans les allées. « Les marques tenaient directement leur stand, et les vendeurs s'occupaient de tout : passer les commandes, négocier auprès des fournisseurs, etc, explique Hugues Mulliez, nouveau propriétaire de l'enseigne. Il y avait aussi une petite piste de cirque dans le magasin. Les clients s'asseyaient sur les gradins autour pour participer à des enchères. » Nos deux compères gardent pourtant les pieds sur terre. En 1997, ils lancent Surcouf Entreprise, une activité de services aux professionnels.

 

Rideau ...

Cette belle aventure va connaître une fin brutale avec le rachat par PPR en 2000. Le groupe dirigé par François-Henri Pinault veut en faire une enseigne nationale. « Seulement, si PPR sait gérer des grandes affaires bien établies, Surcouf a été un échec », analyse un connaisseur de l'enseigne. Trop petit, Surcouf est mis sous la coupe de la Fnac. Son concurrent direct... Mais si l'un est aussi foisonnant et désordonné que l'autre est rangé et cadré, le coup de grâce viendra de l'expansion de l'enseigne. En 2002, une première opportunité est saisie à Strasbourg, puis en région parisienne. Un magasin à Bordeaux suit dès 2003, puis boulevard Haussmann à Paris en 2004, avec un nouveau site d'e-commerce. Mais ces investissements ne porteront jamais leurs fruits. Henry Planchard, Christophe Cuvilier, Gérard De Sede, Alain Delgrande, Yves Lagier... Surcouf change cinq fois de patron entre 2004 et 2009.

 

« The show must go on »

Après des années d'efforts, PPR cède l'enseigne pour 1€ symbolique à Hugues Mulliez. À 34 ans, il est l'actionnaire principal de Youg's, une petite enseigne de matériel de bureau. Un an après le rachat, il a déjà affronté plusieurs grèves des vendeurs et réaménagé le magasin de Daumesnil et celui de Lille, qui abrite désormais le siège. En attendant que Surcouf redevienne bénéficiaire pour la première fois depuis 2002.

SURCOUF en dates

1992 : Olivier Dewavrin et Hervé Collin lancent un nouveau concept de distribution de matériel informatique sous forme de foire, à Paris

1995 : Surcouf s'installe dans le XIIe arrondissement de Paris, avenue Daumesnil, sur 8 000 m²

2000 : Surcouf est adossé à la Fnac (PPR)

2002 : Ouverture d'un point de vente à Strasbourg, et préparation d'un troisième magasin à Belle-Épine (94)

2003 : Ouverture d'un magasin à Bordeaux (33)

2004 : Ouverture d'un deuxième magasin parisien, boulevard Haussmann (IXe), ainsi que d'un nouveau site en ligne

2009 : Rachat de l'enseigne par Hugues Mulliez, fusion avec Youg's.

2010 : Ouverture du nouveau flagship à Lille (59) et inauguration du nouveau siège social

SURCOUF en chiffres

  • 8 000 m² : La surface du magasin historique de l'avenue Daumesnil

  • 33% : La part du magasin de l'avenue Daumesnil dans l'activité du groupe

  • 300 M€ : Le chiffre d'affaires de l'enseigne en 2009

  • 8 magasins : Le parc français

Carnet des décideurs

Céline Bocquillon Renaudie

Directrice du commerce électronique chez Kering

François Rosset

François Rosset

Directeur général et international expérience client et positionnement de marque, […]

Grégory  Boutté

Grégory Boutté

Directeur du digital et de la relation client de Kering

Nikolas Talonpoika

Directeur général de Christopher Kane

Demna Gvasalia

Demna Gvasalia

Directeur artistique des collections de la maison Balenciaga

Cédric Charbit

Cédric Charbit

Directeur général de Balenciaga

Valérie Duport

Valérie Duport

Directrice de l'image et de la communication du groupe Kering

Béatrice Lazat

Béatrice Lazat

Directrice des ressources humaines de Kering

Grita Loebsack

Grita Loebsack

Directrice générale des marques émergentes du pôle luxe, couture & maroquinerie de Kering

Marie-Claire Daveu

Marie-Claire Daveu

Directrice du développement durable et des affaires institutionnelles internationales de Kering

Yves Egeileh

Directeur fusion et acquisition de Kering

Roberto Vedovotto

Roberto Vedovotto

Directeur général de Kering Eyewear

François Pinault

François Pinault

Fondateur et président d'honneur du groupe Kering (Ex-PPR)

François-Henri Pinault

François-Henri Pinault

Président-directeur général de Kering (Ex-PPR)

Antonio Calce

Directeur général de Sowind Group

Christophe Artaux

Christophe Artaux

Directeur général de la marque de joaillerie chinoise Qeelin

Carlo Alberto Beretta

Président-directeur général de Bottega Veneta à compter du 7 janvier 2015

Carlo Imò

Directeur de Kering pour la zone Asie-Pacifique

Marco Bizzarri

Marco Bizzarri

Président de la marque Bottega Veneta, du groupe Kering

Sarah Crook

Directrice générale de la marque Christopher Kane

Gianluca Flore

Président-directeur général de Brioni, marque du groupe Kering

Lionel Vermeil

Directeur veille et prospective mode et luxe de Kering

Charlotte Judet

Vice-présidente communications de Kering Apac

Paul Michon

Directeur de l'information du groupe kering

Marie-Laure Vaganay

Directrice de la communication au sein de Kering Americas

Eric Sandrin

Directeur juridique du groupe Kering

Albert Bensoussan

Directeur général du pôle luxe, montres et joaillerie de Kering

Claire Roblet

Directrice de la communication financière et de la veille concurrentielle du groupe Kering

Cyril Cabellos

Directeur de l’éditorial et de l’image du groupe Kering.

Hugues Mulliez

Hugues Mulliez

Président-directeur général de Surcouf

Louise Beveridge

Louise Beveridge

Directrice de la communication et membre du comité exécutif du groupe PPR

Todd Hymel

Directeur général des marques d'Actions Sports Kering

Belén Essioux Trujillo

Belén Essioux Trujillo

Directrice des ressources humaines du groupe PPR

Laurent Claquin

Laurent Claquin

Directeur général de PPR Americas

Hélène Poulit-Duquesne

Hélène Poulit-Duquesne

Présidente-directrice générale de Bouchron

Jean-Marc Duplaix

Jean-Marc Duplaix

Directeur financier du groupe Kering

Jean-François Palus

Jean-François Palus

Directeur général délégué de Kering

Philippe Decressac

Philippe Decressac

Conseiller spécial sur les sujets de développement social du groupe PPR

Jean-Michel Noir

Jean-Michel Noir

Président-directeur général du groupe Redcats (PPR)

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Article extrait
du magazine N° 2163

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