SURCOUF, le trublion de l'informatique

Cette enseigne a révolutionné la distribution du matériel informatique, avant de péricliter après son rachat par PPR. Hugues Mulliez s'est attelé à la relancer.

SURCOUF

L'informatique grand public fait tout juste son apparition en ce début des années 90. Deux compères, Olivier Dewavrin et Hervé Collin, sentent que c'est le moment de créer un nouveau format de magasin. Une sorte de supermarché de la micro-informatique. Ce sera Surcouf. Ils mettent la main sur un local de 2500 m2, avenue Philippe-Auguste à Paris XIe. Très vite, les clients viennent de toute la France dénicher la perle rare dans cette boutique unique dans l'Hexagone. Ce succès leur permet, dès 1995, de s'installer avenue Daumesnil dans le XIIe, sur 8 000 m².

 

En piste !

Olivier Dewavrin impose vite une ambiance digne d'un cirque. Pour animer le magasin, il se déguise en clown, le Grand Couf, qui prête encore son image à l'enseigne, et déambule dans les allées. « Les marques tenaient directement leur stand, et les vendeurs s'occupaient de tout : passer les commandes, négocier auprès des fournisseurs, etc, explique Hugues Mulliez, nouveau propriétaire de l'enseigne. Il y avait aussi une petite piste de cirque dans le magasin. Les clients s'asseyaient sur les gradins autour pour participer à des enchères. » Nos deux compères gardent pourtant les pieds sur terre. En 1997, ils lancent Surcouf Entreprise, une activité de services aux professionnels.

 

Rideau ...

Cette belle aventure va connaître une fin brutale avec le rachat par PPR en 2000. Le groupe dirigé par François-Henri Pinault veut en faire une enseigne nationale. « Seulement, si PPR sait gérer des grandes affaires bien établies, Surcouf a été un échec », analyse un connaisseur de l'enseigne. Trop petit, Surcouf est mis sous la coupe de la Fnac. Son concurrent direct... Mais si l'un est aussi foisonnant et désordonné que l'autre est rangé et cadré, le coup de grâce viendra de l'expansion de l'enseigne. En 2002, une première opportunité est saisie à Strasbourg, puis en région parisienne. Un magasin à Bordeaux suit dès 2003, puis boulevard Haussmann à Paris en 2004, avec un nouveau site d'e-commerce. Mais ces investissements ne porteront jamais leurs fruits. Henry Planchard, Christophe Cuvilier, Gérard De Sede, Alain Delgrande, Yves Lagier... Surcouf change cinq fois de patron entre 2004 et 2009.

 

« The show must go on »

Après des années d'efforts, PPR cède l'enseigne pour 1€ symbolique à Hugues Mulliez. À 34 ans, il est l'actionnaire principal de Youg's, une petite enseigne de matériel de bureau. Un an après le rachat, il a déjà affronté plusieurs grèves des vendeurs et réaménagé le magasin de Daumesnil et celui de Lille, qui abrite désormais le siège. En attendant que Surcouf redevienne bénéficiaire pour la première fois depuis 2002.

SURCOUF en dates

1992 : Olivier Dewavrin et Hervé Collin lancent un nouveau concept de distribution de matériel informatique sous forme de foire, à Paris

1995 : Surcouf s'installe dans le XIIe arrondissement de Paris, avenue Daumesnil, sur 8 000 m²

2000 : Surcouf est adossé à la Fnac (PPR)

2002 : Ouverture d'un point de vente à Strasbourg, et préparation d'un troisième magasin à Belle-Épine (94)

2003 : Ouverture d'un magasin à Bordeaux (33)

2004 : Ouverture d'un deuxième magasin parisien, boulevard Haussmann (IXe), ainsi que d'un nouveau site en ligne

2009 : Rachat de l'enseigne par Hugues Mulliez, fusion avec Youg's.

2010 : Ouverture du nouveau flagship à Lille (59) et inauguration du nouveau siège social

SURCOUF en chiffres

  • 8 000 m² : La surface du magasin historique de l'avenue Daumesnil

  • 33% : La part du magasin de l'avenue Daumesnil dans l'activité du groupe

  • 300 M€ : Le chiffre d'affaires de l'enseigne en 2009

  • 8 magasins : Le parc français

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Article extrait
du magazine N° 2163

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