Surcouf, premier bastion de l'électronique à tomber

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La faillite de l'enseigne, en quête d'un repreneur, met en lumière l'extrême durcissement du marché de l'électronique grand public. D'autres spécialistes sont déjà en grande difficulté.

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Le couperet est tombé mercredi 6 juin. Pour Surcouf, la question n'est plus de savoir comment renouer avec la croissance, mais si l'enseigne existera encore dans trois semaines. Faute de repreneurs pour trois de ses six magasins, Surcouf n'a plus les liquidités nécessaires pour poursuivre son activité. Mais au-delà de la stratégie de cette chaîne, c'est bien la survie des acteurs de l'électronique grand public qui est mise en cause. Selon GfK, les ventes de télévision se sont effondrées entre le 1er janvier et le 30 avril 2012 : - 32% en valeur !

 

Grandes manoeuvres

Cette chute spectaculaire intervient après une année 2011 dans le rouge pour tous les marchés : - 10% pour la télévision, à 3,8 milliards d'euros de ventes ; - 8% pour la photo, à 1,4 milliard d'euros ; - 1,4% pour les PC portables et - 3,1% pour ceux de bureaux. En France, l'heure est aux grandes manoeuvres. Le 30 mai, Virgin Megastore a annoncé le départ de Jean-Louis Raynard, son directeur général. Le 7 mai, c'était Darty qui faisait part de la nomination de Bruno Crémel à la direction de Darty France, à la place d'Hervé Skornik. Même Best Buy, le leader mondial du secteur, a annoncé la fermeture de 50 magasins, et un plan d'économie de 800 millions de dollars à horizon 2015... Et on murmure déjà qu'il ne suffira pas et qu'il faudrait fermer près de 200 points de vente.

Alors faut-il tirer un trait sur les spécialistes de l'électronique ? Dans une récente étude, le cabinet de conseil Canalys n'hésite pas à enterrer la plupart d'entre eux d'ici à 2020. « Le futur des multispécialistes, comme la Fnac en France, semble aussi sombre que pour les enseignes plus focalisées sur la vente de matériel, prophétise Alastair Edwards, analyste chez Canalys. Les distributeurs d'EGP offrent très peu d'avantages aux consommateurs. Ils s'adressent de plus en plus à cette portion de la population, en diminution rapide, qui ne peut ou ne veut acheter en ligne. Ils peuvent encore compter sur les achats d'impulsion et sur la possibilité d'emporter la marchandise le jour même, plutôt que le lendemain, mais c'est à peu près tout. » De fait, la disparition probable de Surcouf semble leur donner raison. « Notre projet est d'offrir le plus grand choix commercial, au même prix que le web », explique Hugues Mulliez, PDG de Surcouf.

 

Du chiffre, mais pas de résultat

Sauf que l'exemple des pure players a prouvé que la course au prix permet de faire du chiffre... mais pas de résultat. « Historiquement, personne ne gagne d'argent avec le gris, et le brun est en fin de phase d'équipement en écran plat, avertit Delphine Mathez, senior partner chez Roland Berger. Aux États-Unis et en Angleterre, les pure players ont fini par être lâchés par leurs actionnaires, et ce sont les enseignes historiques qui tiennent le haut du pavé. En France, les pure players continuent de faire mal parce que les distributeurs ont été trop longs à réagir. »

Quelle solution reste-t-il aux multispécialistes ? Si le site web de la Fnac continue de grandir à toute vitesse, + 15% au premier trimestre, les ventes de l'enseigne en France ont tout de même reculé de 2,1%.

Plus dépendant des produits techniques, Darty France a accusé une perte de 8,6% de ses ventes sur la même période. Et Virgin Megastore ? Fermetures de magasins, renvoi de son directeur... Le fonds Butler Capital semble pressé de boucler le dossier. Selon nos informations, même l'enseigne But a récemment été contactée pour le reprendre... La dernière option en lice pour rentabiliser son investissement peut être de monnayer les baux commerciaux. Le départ du Carrousel du Louvre aurait rapporté autour de 3 millions d'euros. En attendant le magasin des Champs-Élysées ?

 

L'exception Boulanger

Ces revers, peut-être temporaires pour Darty et la Fnac, ne doivent pas faire oublier la bonne santé d'un Boulanger, qui s'est offert les magasins Saturn l'an dernier. « Jusqu'à preuve du contraire, ils vont bien, assure un consultant. Leurs très grands magasins présentent un choix vaste, avec beaucoup d'accessoires. Cette largeur d'offre donne envie d'acheter, sans oublier que les marges sont bonnes sur les accessoires. » Qui sait ? Le salut de Best Buy passera peut-être par une enseigne qui puise son histoire chez les Ch'tis...

Le marché de l'EGP dégringole

- 32% en valeur et - 26 % en volume pour le marché TV, son et vidéo, entre le 1er janvier et le 30 avril 2012

- 10% de ventes de multimédia entre 2007 et 2011

- 7% de ventes de produits high-tech prévus pour 2012

Source : GfK

 

LE SORT DE L'ENSEIGNE SERA FIXÉ LE 5 JUILLET

Le tribunal de commerce de Lille a tenu, le 6 juin, une audience pour présenter les offres de reprise de trois magasins, à Paris, Bordeaux et Lille. Bilan : rien de sérieux. Or, le cash de ces ventes devait permettre de relancer les trois magasins restants. Finalement, Surcouf est à vendre en totalité : marque, magasins et site web compris. Les candidats ont jusqu'au 5 juillet pour déposer leurs offres.

LES AUTRES CHAMPIONS DANS LA TOURMENTE

  • Virgin Megastore en grosse difficulté Après les fermetures annoncées des magasins de Metz (30 juin) et de Toulouse (31 juillet), Virgin n'a pas rassuré en annonçant, le 30 mai, le limogeage de Jean-Louis Raynard, le directeur général. Son actionnaire, le fonds Butler Capital semble pressé de s'en séparer. 
  • Darty a dévissé en début d'année Sur les quatre premiers mois de 2012, le chiffre d'affaires de Darty France a reculé de 8,6 % par rapport à l'année précédente. Kesa Electricals, la maison mère de Darty, relie en partie cette dégringolade à celle des ventes de téléviseurs.
  • La Fnac a souffert au premier trimestre Avec un recul des ventes de 2,1% en France entre le 1er janvier et fin avril, la Fnac peut pour se réjouir de l'effet « amortisseur » des produits culturels. En déclin chronique, ils ont tout de même mieux résisté que le marché de la télé.

 

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Article extrait
du magazine N° 2233

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