Surcouf prépare sa vente

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CESSION - L'enseigne spécialisée dans l'informatique n'est plus la priorité du groupe PPR, qui lance un plan de relance pour « habiller la mariée » avant une cession dans le courant de cette année.

Le corsaire n'a plus la cote chez PPR. En huit ans, le groupe Pinault est passé de l'abordage de Surcouf à sa mise à quai. Après avoir usé plusieurs managers sur le pont, échoué à donner une véritable dimension nationale à l'enseigne, et même tenté une escapade sans lendemain en Espagne, le groupe PPR cherche acquéreur.

Surcouf peine à atteindre l'équilibre depuis trois ans, et son chiffre d'affaires stagne, voire régresse, comme en 2007, avec une chute de près de 9 %. Or, dans le même temps, les ventes de PC ont bondi de 31 % en France, selon GfK. Dans ces conditions, l'enseigne a-t-elle des chances de survivre ? « Oui, assure Yves Lagier, actuel PDG de Surcouf, arrivé en octobre, en remplacement d'Alain Delgrande. Nous avons compris ce qui ne marchait pas, et nous travaillons à la refonte du concept. » La profession de foi ne surprendra pas d'un PDG fraîchement nommé. Sauf que, cette fois, c'est du lourd, assure Yves Lagier. Un investissement de « plusieurs millions d'euros » doit remettre à flots le paquebot de l'avenue Daumesnil, berceau de l'enseigne (1 000 m2) dans le XIIe arrondissement à Paris. L'objectif est de faire en sorte que Surcouf redevienne un magasin. Sur la masse de visiteurs qui fréquentent l'enseigne - pas moins de 3 millions par an pour le seul magasin de Daumesnil -, 98 % n'y achèteraient absolument rien !

Plusieurs questions

Pour recréer le désir, Surcouf doit se distinguer des sites de commerce électronique et de la Fnac. D'où l'accent mis sur le service. « Il faut faire savoir que nous montons des ordinateurs et que nous avons une véritable expertise en la matière », assure Yves Lagier. Pour cela, le magasin va passer la vitesse supérieure : dédier aux offres PC by Surcouf une véritable petite équipe de monteurs, à la place des « quatre à cinq personnes qui s'en occupent ponctuellement aujourd'hui ».

Des ordinateurs sur mesure, sans, pour autant, oublier les machines des grandes marques. Pour elles, ce sera le retour des stands au rez-de-chaussée du magasin parisien. Ces espaces avaient disparu depuis quelques années, à l'exception de celui d'Apple. Un changement de cap pour rappeler que Surcouf reste le grand magasin de l'informatique, une sorte de Galeries Lafayette discount du PC. Pour motiver les vendeurs, Yves Lagier annonce aussi une nouvelle politique de rémunération davantage basée sur « la performance individuelle ».

Cette stratégie laisse quelques questions pendantes. En premier lieu, quid des quatre autres magasins de l'enseigne ? Si deux d'entre eux, situés boulevard Haussmann à Paris et dans le centre commercial Belle Épine, à Thiais (Val-de-Marne), assez proches du navire-amiral, sont susceptibles de bénéficier de synergies, il n'en va pas de même pour les deux autres, ceux de Bordeaux et de Strasbourg. Ce dernier, dit-on, rencontre des difficultés. Une autre interrogation concerne le sort du site internet, qui n'a jamais vraiment trouvé son positionnement tant vis-à-vis de l'enseigne que de ses concurrents « pure players »...

Mais la principale inconnue porte sur l'acquéreur potentiel de Surcouf. Qui pourrait être intéressé et pour quel montant ? En mars 2000, PPR avait racheté l'enseigne pour 48 millions d'euros. Surcouf réalisait alors un chiffre d'affaires de 150 millions d'euros. Selon ce ratio, l'enseigne coûterait aujourd'hui aux alentours de 80 millions d'euros.

Une vraie malédiction

Quant aux candidats, les spéculations vont bon train. Les professionnels penchent pour « un acteur internet qui chercherait à avoir pignon sur rue, ou un vendeur de produits électroniques comme Planète Saturn qui bénéficierait de magasins plus grands et d'une solide expérience ». Une autre éventualité est le rachat par un fonds d'investissement, au risque d'un recentrage sur le magasin de l'avenue Daumesnil et de la cession de tout ou partie du reste de la chaîne. Pas vraiment l'option favorite des salariés...

Dans tous les cas, il faudra conjurer la quasi-malédiction qui frappe les spécialistes de l'informatique en France. Aucune enseigne n'a trouvé la formule, comme en témoigne, après quelques autres, le repli de la chaîne britannique PC City à l'automne 2007.

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Article extrait
du magazine N° 2030

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