Surcouf reprend sa progression

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L'ouverture d'un point de vente Surcouf, boulevard Haussmann, marque la reprise du développement de l'enseigne. Un développement qui reste décevant, à l'instar de son concurrent, PC City.

Olivier Dewavrin, le fantasque fondateur de Surcouf, en aurait sans doute rêvé. Le groupe Pinault- Printemps-Redoute, propriétaire de l'enseigne via sa filiale Fnac depuis 2000, l'a fait : le 3 novembre, Surcouf ouvrira son cinquième point de vente au coeur du quartier des grands magasins, à Paris. Une belle opération pour la reprise du développement de l'enseigne, dont la dernière ouverture, à Mérignac, remonte à fin mars 2003.

« Nous sommes heureux de participer à l'animation du deuxième trottoir du boulevard Haussmann aux côtés de Lafayette Maison ou de Sephora, s'enthousiasme Gérard de Sède, le PDG de Surcouf. Je regrette juste que nous n'ayons eu que 2 500 m2 à notre disposition. » Après le XIIe arrondissement, où Surcouf dispose de 6 500 m2, l'enseigne investit les beaux quartiers. « La clientèle sera peut-être un peu plus " CSP + " qu'à Daumesnil, concède Gérard de Sède. Mais le nouveau point de vente n'a pas de mission particulière, et, si son offre diffère quelque peu, ce sera uniquement parce qu'il représente la dernière évolution du concept. Ce sera un vrai Surcouf, pas une mini-Fnac. » Cette dernière dispose d'ailleurs d'un magasin compact à quelques enjambées, dans le passage du Havre.

Reste que, malgré l'originalité de son concept de « foire à l'informatique », Surcouf, qui compte 4 magasins pour un chiffre d'affaires de 240 millions d'euros par an, n'a pas tenu les objectifs de développement annoncés il y a deux ans. Une caractéristique qu'il partage avec son principal concurrent, l'enseigne PC City, introduite en France il y a trois ans par le distributeur britannique Dixons, sur le modèle de son enseigne PC World (138 unités au Royaume-Uni).

Une polémique oubliée

 

Le modèle du magasin spécialisé dans l'informatique est-il incompatible avec un déploiement national ? Surcouf semble surtout avoir pâti de la difficulté de pas-ser d'un mono-point de vente uni-que en son genre à un réseau national. Ainsi, selon Gérard de Sède, les ouvertures de Belle Épine, dans le Val-de-Marne, de Stras-bourg et de Bordeaux ont servi de test à l'enseigne pour affiner son concept et identifier les meilleurs types d'implantation. Mais l'objectif reste entier : de source proche de l'enseigne, Surcouf prévoit une ouverture en 2005, deux en 2006, et trois en 2007. De son côté, Étienne Alexandre, le directeur général de PC City France et ancien de... la Fnac et de Surcouf, nommé en juin 2004 pour, entre autres, « accélérer le développement et arriver à environ 40 magasins en 2010 », souligne « la difficulté de trouver de bons sites dans l'Hexa-gone ». Un handicap que Surcouf - du fait de sa filiation avec la Fnac et PPR - ne connaît pas.

Quoi qu'il en soit, la polémique qui opposait les deux enseignes en 2002 - Surcouf accusant PC City d'ouvrir systématiquement à proximité de ses magasins - semble oubliée. « Avec ses 25 000 références, Surcouf joue un rôle d'hyperspécialiste très pointu, alors que notre stratégie consiste plutôt à apporter les meilleurs prix et le meil-leur service au plus grand nom-bre », analyse encore Étienne Alexandre. De son côté, Gérard de Sède ne fait pas de PC City son principal concurrent, évoquant plutôt les hypermarchés, Darty ou Boulanger. Espérons que cette complémentarité aidera enfin les deux chaînes à décoller.

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Article extrait
du magazine N° 1880

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