Surgelés : Le secteur fait de la résistance

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La crise n'a pas jeté de froid sur les glaces, portées par la météo et le dynamisme des marques. Le surgelé salé a vécu, lui, une année plus difficile, avec néanmoins quelques croissances dues à la vague du fait maison et des apéritifs dînatoires.

En matière de surgelé, le poids lourd, en tonnage et en chiffre d'affaires, c'est le « salé ». Cette catégorie a, dans un contexte de crise, quelque peu souffert l'an dernier. Les ventes accusent ainsi une légère baisse de 3%. En cause, en premier lieu, les opérations de vente au déballage de légumes frais, mais aussi et surtout les arbitrages du consommateur en faveur de produits moins élaborés, au détriment des plats cuisinés plus chers. Ce léger retrait représente toutefois une jolie résistance, au regard du contexte général et en particulier du recul de la croissance des plats cuisinés frais. L'autre marché du surgelé, le sucré, est resté sur une belle dynamique et termine l'année sur une croissance de 4%. Trois leviers ont contribué à ce résultat : une météo favorable à la vente de glaces pendant l'été, une belle bataille de communication et marketing entre des marques fortes, et enfin des investissements en R&D payants dans le domaine des desserts et pâtisseries.

« Si l'on regarde les panels consommateurs, pour le surgelé salé, le recul des ventes est de l'ordre de 2% en volume comme en valeur, indique Christian Millet, secrétaire général du Syndicat des surgelés (SDS). Les ventes ont bien tenu dans les hypermarchés et supermarchés, mais elles ont chuté en hard discount et moins résisté dans le circuit des magasins spécialisés. Les consommateurs se sont tournés vers des produits bruts ou des apéritifs, délaissant un peu les plats cuisinés plus traditionnels, qui se situent entre les deux. » La crise a bel et bien modifié les comportements d'achat des Français.

 

Belle croissance de la viande

Le surgelé sucré

812,3 M€

Le chiffre d'affaires réalisé en 2009, à + 4,4% versus 2008 dont :

346,1 M€ pour les glaces détente (+ 7,1%)

215 M€ pour les glaces en bac (+ 4,8%)

119 M€ pour les glaces spécialités (- 0,4%)

La viande surgelée et son produit roi, le steak haché, a ainsi bondi de 7% en volume et en valeur. Les légumes bruts, à cuisiner soi-même, ont également enregistré une belle année, hormis pendant les quatre mois d'été, où les légumes frais étaient très peu chers. « La viande est le troisième marché en valeur du surgelé. Il est en croissance, car les consommateurs ont retrouvé l'envie de cuisiner pour réaliser des économies, analyse Stéphanie Bérard, responsable du marketing de Charal. Et cependant il manque d'offres, c'est pourquoi nous lançons des entrecôtes, rumstecks et tournedos sélectionnés, qui n'existent pas pour l'instant au rayon surgelé. » Bonduelle fait le même constat pour les légumes « bruts ». Les haricots verts et les épinards tout simples, dits « monolégumes », ont bien mieux résisté que les mélangés. « Nous lançons actuellement des "feuilles d'épinards préservées" avec de la crème Elle et Vire, pour capitaliser sur les feuilles d'épinards que nous avons lancées il y a deux ans et qui se vendent bien », explique Emmanuelle Couzy, responsable marketing surgelé de la société nordiste.

 

Le repli à la maison favorable à l'apéritif

 

Le surgelé salé

2 553 M€

Le chiffre d'affaires réalisé en 2009, à - 0,3% versus 2008 dont 603,5 M€ pour les plats cuisinés (- 2,5%)

374 M€ pour les poissons (- 0,4%)

303,5 M€ pour les viandes (+ 7%)

Le phénomène du repli à la maison a aussi profité à d'autres segments, notamment au surgelé « dînatoire », qui gagne des parts d'estomac. Marie arrive justement en avril sur ce segment, avec des boîtes de 18 pièces, contenant des minipizzas notamment. Charal relance un produit kebab, au goût plus proche « de celui qu'on consomme dans la rue », et des « burgers sandwichs ». Bonduelle lance une gamme de 20 minigalettes gourmandes en sachet, « réchauffées en quelques minutes et que l'on peut manger avec les doigts », confie Emmanuelle Couzy. Enfin, Findus lancera ses Crousty Express micro-ondables avec un rendu « juste sorti du four ». « Nous lançons cette gamme en juin, à l'occasion de la Coupe du monde de football. », annonce Matthieu Lambeaux, PDG de Findus. Comment vit-il le recul global du surgelé salé ? « Findus n'est pas concerné : nous avons enregistré 7% de croissance l'an dernier. Nous visons + 20% en 2010. Nous sommes en train de révolutionner ce marché. Nous détenons 55% du marché du poisson pané, 30% de celui des pommes de terre surgelées hors frites, et 9% de celui des plats cuisinés, sur lequel nous avons été absents pendant quatre ans et que nous sommes en train de reconquérir. »

Les glaces, desserts et pâtisseries surgelés ont aussi profité de la tendance casanière des Français. « Le marché est en croissance de 4% en valeur et de 7% en volume, constate Christian Millet. Attractives sur le plan du prix, les glaces doivent néanmoins bénéficier d'une bonne exposition en magasin pour bien profiter des achats d'impulsion. »

« Le temps y a fait pour beaucoup, la glace est météo dépendante, rappelle Bruno Squarznec, directeur commercial de Rolland, numéro trois du secteur. Par ailleurs, la qualité des produits s'est beaucoup améliorée, notamment parmi les MDD, et la pression promotionnelle des enseignes a été très forte. » Rolland déploie actuellement des liégeois de fruits avec Andros. « Nous visons des gammes courtes et différenciées à forte rotation, afin de nourrir de la masse de marges, pas des produits de niche à forte valeur ajoutée. » À l'image du succès de Magnum Temptation ou de celui programmé de Cornetto Enigma. Si la météo s'y prête, évidemment. Sinon, on pourra toujours se replier sur un apéro dînatoire surgelé, en regardant la télé à la maison...

 

CHARAL EMBELLIT SES EMBAllAGES

Effet collatéral de la crise, la viande surgelée « brute » a retrouvé les faveurs des consommateurs l'an dernier, avec le steak haché comme navire amiral. Mais pour le reste, la catégorie bénéficie rarement d'une belle présentation et les morceaux proposés sont moins bien sélectionnés qu'aux rayons boucherie ou sous vide. Charal a décidé de remédier à cette situation. Quatre produits bruts, steak, entrecôte, tournedos et rumsteck, vont être emballés sous vide puis surgelés après une sélection rigoureuse, afin de se démarquer du basique actuel. Tout en gardant un prix plus attractif qu'au rayon frais et plus appétissant que ce que l'on trouve au rayon surgelé. Ce lancement - stratégique pour Charal - est en cours. Bilan dans quelques mois.

Miko réinvente le cône

Nul besoin d'être grand clerc pour conclure que Cornetto Enigma devrait s'imposer comme une des stars de l'été, compte tenu du plan publicitaire mis en place par Unilever pour cette création née l'an dernier. Il semblerait que tout le staff de la R&D du groupe ait été mobilisé pour le lancement de cette « nouvelle génération de cône ». Trois parfums sont proposés, mais celui au cacao et à la noisette aura sans doute le plus de succès.

FINDUS SURFE SUR LES APERITIFS DINATOIRES

Plat cuisiné ou snack ? Inutile de trancher, Crousty Express se situe entre les deux. Cette gamme se compose de sept recettes micro-ondables, avec une promesse de rendu comparable à un produit passé au four : trois pizzas (royale, trois fromages et bolognaise), trois quiches (lorraine, poireaux et chèvre) et un croque-monsieur au jambon-emmenthal. Findus entend lancer une grosse campagne de marketing et de communication sur ces recettes, qui seront commercialisées en pleine Coupe du monde de foot, quand les fans n'ont vraiment pas le temps de cuisiner !

FINDUS SURFE SUR LES APERITIFS DINATOIRES

Plat cuisiné ou snack ? Inutile de trancher, Crousty Express se situe entre les deux. Cette gamme se compose de sept recettes micro-ondables, avec une promesse de rendu comparable à un produit passé au four : trois pizzas (royale, trois fromages et bolognaise), trois quiches (lorraine, poireaux et chèvre) et un croque-monsieur au jambon-emmenthal. Findus entend lancer une grosse campagne de marketing et de communication sur ces recettes, qui seront commercialisées en pleine Coupe du monde de foot, quand les fans n'ont vraiment pas le temps de cuisiner !

ROLLAND ET ANDROS RÉCIDIDENT

Andros marié au glacier Rolland, l'union avait été signée l'an dernier, avec à la clé trois sorbets qui ont fait leur effet, sans trop de bruit médiatique, afin de « bien installer la marque en fond de rayon », selon le directeur commercial de Rolland. Résultat, 500 000 UVC écoulées. Le roi de la glace et le géant de la confiture récidivent et lancent cette année, toujours sous la marque Andros, quatre « liégeois de fruits », cette fois avec un fort soutien marketing, notamment 1,5 million de bons de réduction, des prospectus et de l'affichage, dans le but de propulser la gamme à 2 millions d'unités.

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Article extrait
du magazine N° HSFFF2010

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