Surgelés salés : Changement de cap 

Surgelés salés : Changement de cap 

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Recul de la consommation, repli des circuits de distribution, budgets moins importants, scandale du « horsegate »… Les mauvaises nouvelles pleuvent sur le marché des surgelés salés en 2013. « Les consommateurs ont acheté en moyenne 1,4 kg de surgelés en moins et le budget alloué sur ce poste a diminué de 6,50 € », explique Julia Burtin, strategic insight manager chez Kantar World­panel. Une des raisons principales : les impacts du « horsegate » qui durent plus que prévu. En effet, la catégorie des plats cuisinés surgelés (399 millions d’euros de chiffre d’affaires, en cumul annuel mobile à fin avril 2014, selon Iri) en­registre plus d’un an après le scandale de la viande de cheval toujours un recul, de 8,9% en valeur de et 10,3% en volume.

Une situation aussi préoccupante pour la même catégorie en marques de distributeurs (- 9,2% en valeur et - 10,6% en volume). « Sur le cumul de l’année 2013, les plats cuisinés à base de viande ont perdu environ 10% de leurs clients. Un désamour qui a également touché d’autres catégories », indique Julia Burtin. Pour sortir de ce marasme, des cartes sont à jouer. En effet, si on assiste à une crise de confiance, les industriels peuvent ainsi miser sur les produits bruts (légumes, viandes et poissons). « Les surgelés peuvent s’appuyer sur deux atouts : un excellent rapport qualité/prix, des produits simples et utilisables pour une consommation au quotidien. Certes, ces références sont moins valorisées, mais la confiance dans le “ tout-prêt ” a besoin d’être travaillée », ajoute Julia Burtin.

Mais d’autres vecteurs de croissance sont en train de percer avec l’arrivée de nouvelles gammes, jusqu’alors inexistantes sur le rayon surgelés de la grande distribution. Des réponses aux nouvelles habitudes de consommation se développent, qui pourraient ainsi valoriser la catégorie. Car aujourd’hui, le scandale de la viande de cheval continue de laisser des traces et a fait émerger des problématiques complexes. Les industriels doivent vite changer de cap. Une dynamique est enclenchée. 

Tendances

  • Un marché en berne qui a du mal à se relever du scandale du horsegate.
  • Les consommateurs ont acheté moins de produits et le budget alloué à ce poste a diminué.
  • Les industriels tentent de relever la barre avec des offres innovantes et valorisées qui répondent aux nouvelles habitudes de consommation.

Les tops

Évolution des ventesen valeur, en cumul annuel à fin avril 2014 vs même période de 2013

  • Pizzas surgelées : + 2,9%en valeur
  • Sauces, herbes et infusions surgelées : + 1,1%
  • Viandes surgelées : + 1,1%

Les flops

Évolution des ventesen valeur, en cumul annuel à fin avril 2014 vs même période de 2013

  • Plats cuisinés surgelés : - 8,9% en valeur
  • Fruits de mer surgelés : - 4,9%
  • Poissons surgelés : - 4,1%

3,5 Milliards d’euros

Le chiffre d’affaires du surgelé salé en CAM à fin avril 2014

- 1,6% vs 2013

992 millions de tonnes

Son poids en volume

- 2,8%

Réseau domicile 2013 ; sources : Entreprises des Glaces et des Surgelés & Syndigel

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Article extrait
du magazine N° 2326

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