Surgelés Salés : Dynamisme enfin recouvré

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Dynamisé par les promotions en magasin et les innovations lancées tout au long de l'année par les fabricants, le marché des surgelés salés s'est retourné en 2010. Après deux années de repli.

Le plus gros segment

Les plats cuisinés surgelés, à 401,6 M €, - 0,9 %

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010, évolution vs 2009

La plaie serait-elle enfin refermée ? Après deux années en recul de 2,4% et 0,7%, selon SymphonyIRI, et jugées « catastrophiques » par Matthieu Lambeaux, directeur général de Findus France, le marché des surgelés reprend des couleurs depuis le début de l'année : +3% en valeur et +1,5% en volume (janvier-août 2010 vs janvier-août 2009). « Ce qui reste inchangé, c'est cette bataille que se livrent, depuis cinq ans, les marques nationales et les marques de distributeurs », ajoute le patron de Findus France. Elle tourne, selon les statistiques, à l'avantage de ces dernières (+1,3 pt en valeur, en CAM au 4.7.2010, selon Symphony IRI). Pour tenter d'enrayer cette dynamique, les marques nationales s'appuient sur deux boucliers, qui font parallèlement office de leviers : l'innovation et la promotion.

 

Des innovations salvatrices

 

Les viandes surgelées

+ 4,4 %, à 351,5 M€

L'innovation, tout d'abord. Sur le segment des plats cuisinés, premier marché des surgelés - à 401,6 millions d'euros, en repli de 0,9% en valeur, et à +0,1% en volume -, la mise en rayon, par Marie, de plats cuisinés en sachets destinés aux familles, s'est avérée salvatrice. Avec des recettes simples, cette gamme a contribué à faire progresser le chiffre d'affaires de l'entreprise, sur ce segment, « de 22% dans un marché national à +8,7%», indique Christelle Ferrière, responsable du marketing surgelés de l'entreprise.

Les pommes de terre

- 1,9 %, à 287,8 M€

Innovation toujours, chez Findus. « Le lancement, cette année, de nos nouveaux produits micro-ondables a rencontré un vif succès, comme nos gammes d'un bon rapport qualité/prix, note Matthieu Lambeaux. Notre capacité à innover ne date pas d'hier. En matière de respect des ressources marines, nous nous sommes engagés, dès 2007, à pratiquer une pêche responsable. Et les consommateurs apprécient... » Résultat : un volume d'affaire en hausse de 6,2% sur le segment poisson nature en 2009, et de 42% sur la période janvier-août 2010.

 

Des consommateurs « promophiles »

 

2,56 Mrds € :

Le chiffre d'affaires* +1,6% en valeur** +0,6% en volume**

3,45 % : La part dans le chiffre d'affaires des PGC.

55,2 % : Le poids des MDD en valeur.

Source : SymphonyIRI * CAM au 4.7.2010

** Évolution vs 2009

Eu égard à la crise économique, les campagnes promotionnelles sont allées bon train chez les distributeurs, depuis mars dernier. « Nous en avons tiré profit, souligne Christelle Ferrière, dans un marché du surgelé où les consommateurs « promophiles » font figure de cible prioritaire. Les marques nationales ont aussi su se montrer dynamiques en réactivant nettement les rayons. »

Troisième moteur du marché : le plaisir retrouvé des Français de recevoir, signe d'un « retour à la convivialité en cette période d'incertitude », poursuit la responsable marketing surgelés chez Marie. Trois familles de produits continuent de surfer sur cette vague : les pizzas, à +4,5% ; les snacks, à +9,2%, et les mets pour l'apéritif, à +12,3% (en valeur, CAM P1-P9 2010). L'arrivée des fêtes de fin d'année, période faste pour le surgelé salé, confirmera sans nul doute le phénomène.

LES TENDANCES

Les produits innovants séduisent les consommateurs.

Les mets festifs (pizzas, snacks et apéritifs) dopent le marché.

Les MDD gagnent du terrain, en volume, au détriment des marques nationales.

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Article extrait
du magazine N° HSPGCSIAL

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