Surstocks et retours dans la mode, quelle stratégie adopter ? [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Pour répondre à la formule magique le bon produit, au bon endroit, au bon prix, au bon moment et dans les bonnes quantités, les marques de mode n’ont d’autre choix que de s’appuyer sur une supply chain agile permettant à la fois de maîtriser les stocks et d’apporter une visibilité en temps réel sur les flux. Analyse de Bertrand Chabrier, directeur du développement de C-Log. 

Bertrand Chabrier, directeur du développement de C-Log.
Bertrand Chabrier, directeur du développement de C-Log.© C-Log

Lors des 10 dernières années la consommation en France s’est contractée de 15% sur le marché de la mode. On a parlé de crise économique, et pourtant, nous avons connu l’avènement du E-commerce, de l’omnicanal ou du commerce unifié, 13% d’augmentation de surfaces commerciales et l’arrivée de nombreuses marques. Mais la consommation a changé. 

Aujourd’hui, on achète moins mais mieux. Le luxe et les enseignes à bas prix tirent leur épingle du jeu. Le digital représente 15% des ventes, les Hypers prennent des parts de marché, le déstockage ou encore l’occasion deviennent de vraies options pour s’habiller. 

Les marques classiques du milieu de gamme souffrent et doivent se renouveler. Elles ont d’abord effacé la présence des multimarques indépendants (-25% en 10 ans) mais ont tous vu leur rentabilité chuter. Des marques comme MiM, Vivarte, Jules, Camaïeu, Pimkie ont assisté au débarquement de géants de la distribution: H&M, ZARA, Primark.

Pour y résister et créer du Traffic, nombre d’enseignes ont utilisé la démarque et les promotions avec pour conséquence de dégrader l’image et de modifier le comportement d’achat. Les clients se déplacent pour un prix et non plus pour la marque. 

La meilleure réponse : une gestion en flux tendu 

La meilleure réponse consiste à acheter moins mais mieux, à adapter sa production à la demande sur un marché très réactif où les collections s’enchaînent, où les ventes réagissent à la météo et où l’approvisionnement prend souvent plusieurs semaines.

Les géants de la mode sont bien rodés à cette gestion, avec un contrôle strict des budgets d’achat, du sourcing et du pilotage des marges. Le délai d’approvisionnement et le coût sont au cœur des décisions pour répondre au marché et garder le niveau de stock le plus bas possible. De nouveaux métiers sont apparus au cœur des centrales d’achat. Les merchandisers, merchandise planners, category managers ont fait le succès des groupes Inditex, H&M, Uniqlo ou Carrefour. Ils utilisent les techniques de DDMRP (demand planning), mettent en place une stratégie de «Pull » en opposition au « Push », améliorent la trésorerie et réduisent les stocks dormants sur la chaîne d’approvisionnement. Ils travaillent avec des outils d’«open to buy» /« Wssi ». Leurs indicateurs sont la rotation de stock, la démarque, le taux d’écoulement ou la couverture de stock.

La quantité de stock disponible dans un point de vente doit donc dépendre de sa capacité de rangement et des règles de merchandising. C’est la bonne rotation du stock qui créée la valeur, et non la quantité de stock car plus de stock ne veut pas dire plus de ventes. Ce serait trop facile.

2ème réponse : La Reverse logistique

Après les actions de mise en valeur de stock et les efforts des Visual Merchandisers, s’il reste du « mauvais » stock dans les points de ventes, on passe à la démarque et seulement à ce moment-là. C’est le principe même des soldes. Ensuite, retourner le stock résiduel à l’entrepôt en fin de saison devient alors inévitable.

La reverse logistique doit s’organiser pour collecter de multiples points de vente qui auront au préalable préparé les colis. Le stock est très fragmenté et mélangé. Le coût du transport est essentiel puisque cette marchandise commence ici à coûter plus d’argent qu’elle ne peut en rapporter. Autrement dit, on dépense de l’argent pour commencer à en perdre.

Une fois en entrepôt, l’idéal est de réceptionner des colis prêts à être réexpédiés en l’état, dans un réseau de magasins Outlet, vers des spécialistes du déstockage comme Venteprivée, TKMax & showroomprivé. On peut encore espérer en tirer un prix raisonnable.

Certaines marques décident de trier, ranger et remettre en stock ces retours pour les envoyer à nouveau vers les mêmes points de vente aux prochaines soldes. Ces produits qui ont déjà eu leur chance se vendront difficilement et leur approvisionnement dégradera encore un peu plus la marge.

En dernier recours, les dernières pièces pourront être vendues à des soldeurs et amener un peu de trésorerie.

Dans la plus grande logique, moins il y a de stock en entrepôt, moins la facture logistique sera élevée. La clé est donc de ne pas l’oublier et de mettre des systèmes d’alerte pour le surveiller : rotation, date de dernier picking, cartons presque vides contenant les dernières pièces. Accepter une certaine forme d’échec commercial et passer à autre chose permet d’éviter de nouveaux coûts. 

Le déstockage comme ultime alternative

L’échelle de temps est très rapide dans la mode. Un produit qui ne s’est pas écoulé en 2 mois commence à poser un problème. La réactivité des marques au fil de la saison en commercialité ou démarque est un gage de bonne performance finale. 

Avec le commerce connecté, de nouvelles opportunités sont apparues. Créer un site de déstockage de marque ou mettre ces produits sur le site de la marque permet d’écouler le stock encore présent en entrepôt. Le revers de la médaille, c’est que cette concurrence est mal vue des réseaux physiques et dégrade l’image de la marque sur le net.

Récemment, la solution de « ship from store », annoncée comme un nouveau service à valeur ajoutée propose surtout de vendre les articles déjà expédiés auprès des consommateurs plutôt que ceux de l’entrepôt. Le paradoxe est que c’est plus cher car les solutions de transport associées sont très coûteuses. C’est de l’épicerie. Les marques de la fast fashion ne peuvent l’absorber. Cette solution n’est viable financièrement que dans les pays où le coût du transport est faible (ex :Chine).

Le click & Collect est bien plus intéressant pour la marque car c’est le client qui fait l’effort de se déplacer et surtout, une fois en magasin, la marque peut à nouveau créer du lien avec lui et amener du service.

L’idéal est finalement de pouvoir vendre ces stocks résiduels des entrepôts mais aussi ceux des magasins sur un site web en cours de saison. Pour cela, il faut disposer de tout le stock en un seul endroit physique : un entrepôt logistique. Il faudra donc collecter les stocks résiduels en magasin quand il est encore temps et lorsque les produits correspondent au besoin du marché. 

Dans ce cas, les logisticiens sont confrontés à des colis de vêtements mélangés, parfois sans étiquette et qui arrivent au fil des livraisons. Ces pièces à peine rentrées devront être triées, reconditionnées, rangées puis préparées à nouveau et parfois réexpédiées dans les 24h. Chaque minute compte pour respecter la promesse faite au E-Shopper.

On peut alors créer de la trésorerie, sauver la marge de ces produits, éviter de concurrencer le réseau physique et libérer leur espace de vente pour de nouveaux articles à valeur ajoutée.

Cette solution existe et la supplychain en est l’outil principal. La réactivité, l’adaptabilité opérationnelle, le coût et l’organisation de la collecte, la synchronisation avec le réseau commercial, la traçabilité doivent être simples et efficaces. 

Dans tous les cas, seule une vision globale de la chaine de valeur, à l’aller comme au retour, sur le plan financier comme opérationnel permettra de prendre les bonnes décisions. Le stock a certes une valeur, même en fin de vie, mais il a aussi un coût. Ce dernier point est souvent oublié.

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