Swania prend son envol dans l'entretien

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BILAN La jeune société, créée en janvier 2015, veut briller au rayon entretien avec trois belles marques rachetées à Reckitt-Benckiser : Maison verte, O’Cedar et Baranne.

Baranne est leader du cirage, O’Cedar n°1 des meubles, et n°2 des sols, et Maison verte est n°3 de l’entretien écologique.
Baranne est leader du cirage, O’Cedar n°1 des meubles, et n°2 des sols, et Maison verte est n°3 de l’entretien écologique.

C’est un nom qui entend bien compter dans le monde de l’entretien. ­Swania est le groupe créé autour de Maison verte, O’Cedar et Baranne, début 2015, quand le fonds Milestone a racheté ses trois marques à Reckitt-Beckinser. Peut-être trop franco-français, le trio de spécialistes de l’entretien n’était pas la priorité du groupe américain et voyait ses ventes et ses parts de marché s’effriter.

Ainsi, Maison verte, acteur historique de l’entretien écologique, est aujourd’hui le troisième intervenant du marché derrière L’Arbre vert et Rainett, avec une part de marché 2015 de 18% sur les lessives écologiques, et de 13% sur les liquides vaisselle verts (source : panel distributeurs). Le premier défi de Daniel Chassagnon, à la tête de Swania depuis avril?2015, a donc été de stopper l’érosion. « En 2015, nous avons stabilisé le chiffre d’affaires des marques à 44?millions d’euros, se réjouit-il. Notre objectif est de le doubler d’ici à cinq ans. » Deuxième étape : trouver des partenaires industriels, logistiques… « Nous avons rapatrié 40% de la production en France », explique Daniel Chassagnon, ex-Danone et Johnson & Johnson. Le directeur général est entouré de spécialistes des PGC, comme le directeur financier Adrien Mangé, qui a contribué au réveil de Cadum, ou de la directrice marketing Laure Favre, qui a passé douze ans chez SC Johnson. Une équipe de quarante personnes qui a travaillé d’arrache-pied pour préparer le relancement complet des trois marques. Maison verte ouvre le bal et réinvestit les linéaires ce mois-ci avec une nouvelle charte graphique résolument plus moderne. De cinq références, en 2015, l’offre Maison verte est passée à quatorze cette année. Toutes les formules ont été retravaillées et sont certifiées Écolabel.

Relooking-communication

La marque écologique n’est pas la seule à bénéficier d’un lifting. O’Cedar a vu son logo, avec son pantin de bois emblématique, relooké. Au rayon entretien du bois, il est leader sur les meubles (52% de PDM) et n°2 des sols (22% de PDM). Le marché, comme les autres catégories de l’entretien spécialiste, est en recul mais « il y a vraiment un fort potentiel. Le bois ne se résume pas aux commodes Louis XVI et aux vieux parquets. Il est au cœur de toutes les tendances déco en ce moment », souligne Daniel Chassagnon. Même constat pour ­Baranne, leader du cirage (39,8% de PDM). « Il y a des vrais afficionados de chaussures. Nous devons leur montrer pourquoi et comment les entretenir. Une de nos études révèle que 55% des Français jugent les gens sur leurs chaussures », confie le directeur général. Un site internet a été créé fin 2015 pour Baranne, avec deux blogs : le « blog du cireur » (conseils pour les souliers), et le « blog lifestyle » (posts sur les tendances, des conseils pour le quotidien, comme apprendre à plier ses chemises, ou les essentiels pour partir en week-end). Une communication qui devrait s’accentuer au second semestre 2016 avec un retour en télévision notamment pour Maison verte. Grâce à tout ce travail et à sa politique RSE, Swania vient d’obtenir le label Entrepreneurs + Engagés de la Feef.

Les chiffres

  • 44 M€ : le chiffre d’affaires 2015 de Swania (stable)
  • 40 : le nombre de salariés
Source : Swania

"L’objectif est de réveiller ces trois belles endormies et de doubler notre chiffre d’affaires d’ici à cinq ans."

Daniel Chassagnon, directeur général de Swania

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Article extrait
du magazine N° 2405

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