Sylvia Vitale Rotta, directrice générale de Team Créatif : « Le packaging est le relais de la marque en magasin »

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Pour avoir conseillé Mars, Danone ou d'autres grands noms, Sylvia Vitale Rotta sait que l'emballage doit servir de trait d'union entre les valeurs exprimées par les marques, l'environnement dans lequel elles sont présentées, c'est-à-dire les rayons et le consommateur pour lequel il constitue un repère indispensable.

Le packaging participe désormais à part entière à la politique marketing des grandes marques. Mais les industriels n'ont-ils pas été trop loin en voulant que les emballages suivent les modes artistiques ?

Je ne crois pas. Dans les produits de grande consommation et l'alimentaire, il faut que le packaging donne toujours une image moderne du produit, sans tomber dans le côté trop éphémère de la mode. Le soft-drink Oasis, par exemple, a su évoluer pour ne pas devenir « vieillot ». Les valeurs des marques sont intemporelles et le conditionnement doit aussi répondre à des exigences d'accessibilité et de praticité que le client exige. Une consommatrice manipulera une boîte ou un sac 4 à 10 fois avant qu'ils soient vides. Elle le fera, de plus, chez elle et dans des moments propices pour recevoir des messages. Une proximité beaucoup plus forte que celle établie par les médias institutionnels. En ce sens, le conditionnement est le dernier mode d'expression de la marque avant l'achat. L'objectif est de permettre une identification rapide dans le cadre d'un acte d'achat court. Rappelons que 75 % des achats se font en moins de dix secondes.

Comment concevez-vous aujourd'hui le rôle de l'emballage ?

Hier, on parlait d'emballage. Aujourd'hui, de packaging. On ne se contente plus de décorer des emballages, on effectue un véritable travail de fond sur la marque, les valeurs qu'elle veut transmettre, les codes couleur et les logos qui exprimeront ces valeurs. De ce fait, les relations entre les grandes marques et les agences de packaging sont devenues plus étroites. L'emballage constitue en effet le meilleur relais de la communication de la marque dans les magasins. Il représente donc un enjeu essentiel. Notamment parce que une personne sur deux décide de la marque qu'elle va acheter devant le linéaire. Les derniers tests menés in situ l'ont encore démontré pour ce qui concerne l'euro : le consommateur, lorsqu'il est confronté au changement d'affichage des prix, reporte son attention sur le packaging, et notamment le format.

À l'intérieur des linéaires, comment les emballages peuvent-ils attirer le regard des consommateurs ?

Pour moi, le linéaire fournit le théâtre. Dans ce décor, le packaging doit émerger, se distinguer comme un acteur. Et plus le décor est beau, plus l'acteur est bon, plus le consommateur achète ! Car il a envie de trouver le produit qu'il veut tout de suite, sans avoir à le chercher. C'est pourquoi il est si important de travailler sur la différenciation entre emballages tout en s'intégrant dans l'ambiance et la signalétique du magasin. Dans notre métier, nous distinguons trois seuils de visibilité : dans un premier temps, le consommateur identifie le rayon ; ensuite, la catégorie ; et, dans un dernier temps, la marque. Les packagings les plus performants sont ceux grâce auxquels on repère la marque au niveau du premier seuil, comme Whiskas, Veuve Clicquot, Bio, Milka ou encore Coca-Cola. Essentiel pour se repérer dans le rayon, le packaging s'impose également comme le premier déclencheur de l'achat d'impulsion : il contribue à hauteur d'un achat d'impulsion sur quatre, sachant que ces derniers représentent 28 % de l'ensemble des achats.

Les distributeurs ne vont-ils pas être amenés eux aussi à utiliser au mieux les possibilités offertes par un « bon emballage ». Non seulement parce qu'ils développent leurs propres marques. Mais aussi parce qu'ils sont à la charnière entre le merchandising et le packaging ?

Au début, en lançant leurs marques, les distributeurs anglais comme Tesco ou Sainsbury ont proposé une troisième voie aux consommateurs : des produits moins chers que les marques nationales, mais d'un bon rapport qualité/prix. Le packaging devait signifier la maîtrise optimale du coût pour le consommateur. La donne est en train de changer : certaines MDD deviennent « des marques de différenciation » et la déclinaison du mix s'apparente à celui des marques nationales. De ce fait, la distribution sait très bien faire la synthèse entre les techniques merchandising et le packaging. Ce qui constitue un nouveau défi pour les industriels, qui devront faire preuve d'audace et d'innovation.
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Article extrait
du magazine N° 1748

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