Synalia mise sur Ozencia pour clarifier son offre

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Sur un marché de la bijouterie-horlogerie ballotté par la crise, le groupe cherche à mieux se structurer pour gagner en efficacité. Une nouvelle enseigne est ainsi née pour accompagner Julien d'Orcel.

Synalia a déjà la force de frappe d'un Julien d'Orcel - 170 boutiques et une notoriété qui n'est plus à faire. Le groupe a aussi dans son catalogue, sur le segment supérieur du « milieu-haut de gamme », deux autres enseignes : La Guilde des Orfèvres et Megalithes, 72 points de vente à elles deux. Des noms moins marquants et, donc, visiblement, moins satisfaisants pour Synalia, qui se cherche désormais un nouveau de relais de croissance.

Depuis un an, le groupe a ouvert une nouvelle enseigne, répondant au nom d'Ozencia. Deux premières boutiques inaugurées en mai

  • 440
    magasins dans le réseau Synalia  
  • 253 M €
    de chiffre d'affaires en 2011 
  • 270
    associés

Source : Synalia

2012, à Bordeaux (33) puis Montceau-les-Mines (71) , et une troisième, depuis juin 2013, à Montélimar (26). « Nous avons procédé à de nombreux ajustements sur nos deux premiers magasins tests de Bordeaux, sur le site d'un ancien Megalithe, et de Montceau-les-Mines, sur celui d'un Guilde des Orfèvres, explique Sandrine Maisano, directrice commercial et marketing de Synalia. Sans vouloir précipiter les choses, l'idée sera, à terme, de voir Ozencia remplacer ces deux enseignes. Les premiers retours, depuis un an, nous encouragent en ce sens. »

L'enjeu, pour Synalia, est ainsi de mieux structurer son pôle en « milieu-haut de gamme », afin de disposer de deux enseignes fortes, Julien d'Orcel, en entrée de gamme et, donc, Ozencia. De quoi équilibrer plus savamment le groupe. Avec, en plus, parmi les enjeux, celui de fédérer les associés et les inciter à franchir le pas : sur les 440 magasins du réseau Synalia, 195, en effet, sont encore sans enseigne. «On les appelle chez nous partenaires, et l'objectif privilégié est bien sûr de les voir passer sous une enseigne ou une autre», indique Sandrine Maisano.

Des indépendants très courtisés

Vers une organisation plus efficace

  • Mettre en place une stratégie de convergence entre les différentes enseignes du réseau pour développer les synergies, principalement pour une partie de l'offre et les outils amont.
  • Simplifier l'organisation du réseau autour de deux grandes enseignes à terme : Julien d'Orcel pour l'entrée de gamme et Ozencia, vouée à remplacer à plus ou moins longue échéance La Guilde des Orfèvres et Megalithes.

Une stratégie d'uniformisation en droite ligne avec ce qui se passe dans un marché de l'HBJO - pour horlogerie, bijouterie, joaillerie, orfèvrerie - encore très éclaté. Mais quel marché, aussi : plus de 5,3 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel, pour quelque 6 400 points de vente en France. Dans le lot : encore deux bons tiers de purs indépendants, sans enseigne. Des indépendants très courtisés, a fortiori, comme c'est le cas depuis quelques années, quand le marché est « compliqué », au mieux stable, au pire en légère régression (environ - 2% l'an dernier). Ces sans enseigne, plus que jamais, ont besoin de structure pour assurer des lendemains qui s'annoncent difficiles.

Synalia entend bien être présent pour leur proposer cette sécurité, et donc les attirer. « Nous faisons naître des stratégies de convergences au sein de notre groupe, explique Sandrine Maisano. C'est vrai pour l'offre, c'est vrai pour les outils amont, avec les services de notre centrale, et c'est vrai pour la communication et le marketing », détaille-t-elle, indiquant que tout sera amené à s'intensifier encore : « 2014 sera la grande année de la convergence chez Synalia. »

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Article extrait
du magazine N° 2285

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