Système U et la Fnac font culture commune

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEexclusif - Les deux enseignes inaugurent le 29 juin, à Gujan-Mestras, en Gironde, le premier espace dédié aux produits culturels né de leur partenariat. Une alliance à préciser qui devra convaincre. LSA en dévoile les arcanes.

Ce n'est peut-être pas « le » mariage du siècle, mais nul doute que cette union marquera les esprits. Une version inédite du mariage de la carpe et du lapin ? Système U, la chaîne provinciale de supermarchés préférée des Français selon TNS-Sofres, et la Fnac, l'agitateur culturel culte des citadins de l'Hexagone, marient leurs compétences. C'est le 29 juin, à Gujan-Mestras (33), dans le bassin d'Arcachon, à 45 kilomètres de Bordeaux, dans l'Hyper U du centre commercial Grand Large, que sera officialisée cette union avec l'ouverture du premier espace d'un genre nouveau, baptisé L'Univers Culture U et Fnac.com. Le lieu n'a pas été choisi au hasard. « Nous avions été les premiers en 1997 à ouvrir un Espace U dédié aux produits culturels sur 750m2, qui réalise aujourd'hui 15 % du chiffre d'affaires total du magasin, explique Christine Beynel, PDG de l'Hyper U de Gujan-Mestras. C'est avec enthousiasme que nous sommes à nouveau pionniers dans la mise en place d'un partenariat avec la Fnac. »

Satisfaire les clients des petites villes

La romance entre les deux enseignes a commencé il y a neuf mois, en septembre 2006, lors d'une première rencontre entre Serge Papin, président de Système U, et Denis Olivennes, PDG de la Fnac. « Je ressens depuis longtemps une attente forte de nos clients des petites villes pour des produits éditoriaux, explique Serge Papin. Comme nous ne sommes pas structurés pour répondre au mieux aux demandes sur ce marché, qui est chez nous entre les mains des grossistes, je me suis tout naturellement tourné vers la Fnac, une enseigne dont le savoir-faire et l'image dans le domaine de la culture sont indiscutables. » Dit plus crûment, le rayon culture ne représente que 1,2% du chiffre d'affaires de l'enseigne. Pas de quoi se faire une image auprès des consommateurs et encore moins de quoi peser sur les achats.

De son côté, Denis Olivennes se souvient : « Quand Système U a sollicité notre concours pour l'aider à concevoir ses espaces culturels, nous avons estimé que ce projet était en phase avec notre vocation : favoriser l'accès à la culture au plus grand nombres. Il s'agit d'un distributeur de qualité, implanté dans des agglomérations dans lesquelles notre enseigne n'ira pas directement. Cette collaboration est donc légitime. » D'autant plus légitime... que la Fnac est en quête de chiffre d'affaires pour contrer le marché du livre, qui stagne (+ 0,5 %), celui de la vidéo, qui recule (- 7 %) et celui de la musique, qui dévisse (- 14,4 %).

Quatre familles de produits concernées

Conscients du ou plutôt des problèmes, les deux futurs partenaires n'ont pas baissé les bras et ont ouvert une première phase de réflexion entre les équipes. « Comme souvent au début d'un nouveau projet, chacun a eu plutôt tendance à souligner les contraintes et les difficultés de mise en oeuvre, témoigne Serge Papin. Puis, peu à peu, au fil des concertations, les intérêts que chaque enseigne pouvait retirer de ce partenariat ont pris le dessus sur les réticences. »

Au final, Système U et la Fnac s'accordent pour tester un partenariat dans des espaces culturels hors caisse d'au moins 500 m2, proposant quatre familles de produits éditoriaux : livres, musique, vidéo, jeux vidéo. La surface et l'équipe de vente sont de la responsabilité de l'adhérent Système U. La Fnac, pour sa part, moyennant un pourcentage - non dévoilé - sur les ventes futures, se charge de l'aménagement, décliné de son nouveau concept de périphérie, fournit et gère un assortiment clés en main avec des livraisons quotidiennes en provenance de son entrepôt de Massy, organise les animations thématiques et commerciales et s'occupe de la formation du personnel.

Un travail de concertation constructif

Quant aux termes du contrat, ils sont encore relativement flous des deux côtés. « Nous attendons les premiers résultats pour trancher », répond Serge Papin. Pour un observateur, « l'accord de concession étant exclu, il devrait logiquement s'agir d'un contrat d'affiliation ou d'un accord d'approvisionnement ». Quant à Denis Olivennes , il se contente de répéter qu'il s'agit d'« une phase d'essai. D'un projet Système U réalisé avec la collaboration de la Fnac, il n'y aura ni tous les produits ni tous les services de notre enseigne ». Il n'empêche, « l'expertise dont nous fait bénéficier la Fnac nous permet de gagner au moins cinq ans dans le développement d'un nouveau concept culturel, estime Laurence Favre d'Echallens, chef de produits culturels chez Système U. Mais il y a eu un réel travail de concertation constructif entre les équipes des deux enseignes. »

Ainsi, Système U n'a pas transigé sur certaines attentes spécifiques à sa clientèle : le nouvel espace culturel continuera de proposer des romans Harlequin ou une offre très étoffée en coloriage et cahiers de vacances. En matière de prix du livre, l'élève dépassera même le maître : contrairement à la Fnac, qui ne l'applique qu'aux titulaires de sa carte de fidélité, Système U tient à conserver la réduction automatique de 5% qu'il pratique déjà sur les livres pour tous ses clients. « Cette alliance à première vue " exotique " semble intelligente, observe avec intérêt Quentin Sannié, PDG du cabinet de conseil en stratégie Mandragore. Sur un marché en baisse, la Fnac, grâce à ce partenaire qui lui apporte un parc de magasins, va accroître la rentabilité de ses savoir-faire tout en contrant les Espace culturel Leclerc, ce qui n'est pas négligeable. Système U, pour sa part, accédera ainsi aux conditions d'achat de la Fnac auprès des éditeurs, gagnera des compétences et une caution nouvelles, sources de différenciations précieuses pour une enseigne alimentaire. »

Des complémentarités judicieuses entre les deux enseignes permettent en effet de miser sur une valeur ajoutée pour chacun. En matière d'implantation, d'une part. Selon un analyste, « la Fnac va pouvoir profiter de la capillarité de Système U dans les zones rurales et s'ouvrir ainsi un relais de croissance à moindre coût bienvenu, alors même que son récent concept de périphérie peine à s'imposer en raison des investissements élevés que chaque ouverture nécessite et d'un manque de clarté dans son positionnement ». En matière de clientèle, d'autre part. En effet, les deux enseignes jouissent d'une forte cote d'amour auprès de leurs consommateurs respectifs, avec lesquels elles entretiennent une relation basée sur l'authenticité et la confiance. L'image de Système U devrait se trouver valorisée par la caution de la Fnac ,qui contribuera à dynamiser ses pôles commerciaux. « Nos clients, auxquels 35 000 tracts informatifs ont été distribués, attendent l'ouverture de L'univers Culture U et Fnac avec impatience et même une pointe de fierté », confirme Christine Beynel. Système U aura cependant fort à faire pour emboîter le pas à Leclerc, qui, en la matière, a pris plus d'une longueur d'avance avec ses Espace culturel créés en 1995. La France compte aujourd'hui 120 de ces points de vente, qui ont réalisé 456 M E de chiffre d'affaires l'an dernier. Or, sur un secteur des biens culturels en chute de 3,8 % en 2006, les places deviennent de plus en plus chères ! « La Fnac, elle, devra faire attention à ne pas perdre son âme et ne pas brader sa marque en l'accolant à une offre banalisée », met en garde Quentin Sannié. Aujourd'hui, Serge Papin préfère songer à l'avenir : « Le U et Fnac inauguré le 29 juin ne sera pas forcément le modèle définitif des prochains espaces, précise-t-il. Mais il nous permettra de tester la pertinence du partenariat. » Un premier bilan est prévu pour la fin de l'année tandis qu'un deuxième magasin devrait voir le jour sur 2 000 m2 dans l'ouest de la France au mois d'octobre. À terme, le président du groupement mise sur une progression de 20 % de l'activité des produits culturels. Et estime que Système U pourrait accueillir au final une centaine d'Univers Culture U et Fnac.

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Article extrait
du magazine N° 2006

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