Système U lauréat du grand prix Effie 2012

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VIDÉO En matière de récompense publicitaire, c'est sans doute ce qui se fait de mieux en France. Système U vient d’être primé, lundi 26 novembre 2012, par le Grand Prix Effie 2012, décerné depuis 19 ans, à l’initiative de l’Association des agences conseils en communication (AACC) et l’Union des annonceurs (UDA).

Serge Papin
Serge Papin© DR

La campagne « U, le commerce qui profite à tous », conçue par Système U avec l’agence TBWA, plébiscitée par le jury, succède donc à celle de SFR, mettant en scène « Lambert et son patron », victorieuse l’an dernier. « C’est une grande fierté, réagit Serge Papin, le Pdg de Système U. D’abord parce qu’il s’agit d’un prix important, et puis surtout parce que cela vient récompenser une campagne sociétale, et non promotionnelle, comme on a plutôt l’habitude d’en voir. »

« U, le commerce qui profite à tous », comme son nom l’indique, insiste en effet sur les valeurs de proximité, de liens avec l’économie locale et de développement durable, chères à Système U. Une posture ? Même pas. Sans être flagorneur, ce parti pris « sociétal » est une constante chez U, qui joue depuis longtemps la carte de la proximité de cœur avec ses clients.

Le Grand Prix Effie vient donc en quelque sorte couronner une rencontre entre un discours d’entreprise et l’opinion publique. « La société a été marquée par le Grenelle de l’environnement, et par les films d’Al Gore, de Nicolas Hulot ou de Yann Arthus-Bertrand, détaille Serge Papin. On sent que l’opinion est en phase avec nous sur ces sujets, et inversement. Il est plus que temps de revenir à des discours qui soient plus bienveillants. »

Concrètement, U a ôté l’aspartame de ses yaourts, les parabènes de ses cosmétiques ou le bisphénol A de ses étiquettes. Et s’apprête à vanter les mérites de ses pommes et kiwis sans pesticides.

« Nous allons poursuivre dans cette voie », prévient Serge Papin. Et au vu des bilans évoqués par le Grand Prix Effie, on comprend bien pourquoi : « L’efficacité mesurée et prouvée de ce dispositif de communication est exceptionnelle », indique le communiqué d’Effie France : +12,4% de ventes pour les frites sans huile de palme, et +589% pour le déodorant sans sels d’aluminium. Autre indicateur de réussite, bien que dépensant le cadre de la seule publicité : les gains de clientèle, tels que pointés par Kantar Wolrdpanel. La bagatelle de 350.000 foyers recrutés dans l’année, en l’occurrence.

Le tout pour quelles dépenses, car c’est évidemment tout l’enjeu : gagner beaucoup en dépensant peu ? « L’idée est de faire en sorte que notre budget de communication, tout compris, prospectus, sponsoring, publicités locales et nationales, presse, TV et radios, reste toujours au même niveau de 1,20% environ de notre chiffre d’affaires », précise Serge Papin.


Les Magasins U – Des sodas U sans aspartame par Les_Magasins_U

 

Le palmarès du Grand Prix Effie

 

2012 : Système U, pour « U, le commerce qui profite à tous »

2011 : SFR, pour « SFR business team »

2010: Danone Eaux/Evian, pour “Roller Babies”

2009 : Nestlé Nespresso, pour « George Clooney III »

2008: Wilkinson/Energizer, pour “Fight for kisses”

2007: Ministère du Travail, pour “Violences conjugales, lancement du 3919”

2006 : 118218 Le Numéro, pour « Campagne de lancement du 118218 »

2005 : Cegetel, pour « La vitesse vous manque »

2004 : Volkswagen France, pour « Golf Wembley »

2003 : INPES, pour « Alerte sanitaire anti-tabac »

2002 : Les Pages Jaunes, pour « Les runners »

2001 : Decathlon, pour « A fond la forme »

2000 : Eurostar, pour « My beautiful London »

1999: Carrefour, pour “Un mois jamais vu en France”

1998 : SNCF, pour « L’anti-stress »

1997 : Interbrew, pour « Hoegaarden »

1996 : Evian, pour « L’eau et l’air »

1995 : Peugeot, pour « 806, les enfants la conseillent à leurs parents »

1994 : Lever Fabergé, pour « Omo et là et crapoto basta »  

 

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