Marchés

Système U passe en mode déflation

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L’enseigne de commerçants indépendants s’attend à une année difficile, marquée par la déflation sur les produits de marque. Pour continuer de croître, elle engage un vaste travail d’optimisation.

Un « modeste » 2,5% de progression du chiffre d’affaires pour 2014. Système U n’avait pas affiché des prévisions de croissance aussi ténues depuis une bonne dizaine d’années ! La faute à la déflation, a tout de suite justifié Serge Papin, président du groupement, lors de la conférence de presse annuelle de l’enseigne, le 4 février, à Paris. Il était appuyé, une fois n’est pas coutume, par ses principaux cadres : Guillaume Darasse, directeur général, Pascal Millory, directeur des achats, et Guillaume Dumarché, directeur marketing.

Une mobilisation à la hauteur, d’un « contexte plus tendu que d’habitude, selon Serge Papin. On entre en déflation, avec une amplification des baisses de prix sur les grandes marques ces derniers mois, passées en deçà des - 3%. À cela s’ajoute une déflation de la demande : les arbitrages des consommateurs se font désormais sur le cœur de gamme, avec une baisse de la “ premiumisation ” ». Les ventes de plateaux traiteur durant les fêtes de fin d’année, encore stables en 2012, ont ainsi plongé de 20% fin 2013, victimes de la concurrence du fait-maison. De quoi justifier encore un peu plus la démarche de simplification des produits engagée par le groupe sur sa MDD (4,5 Mrds € de ventes en 2013, soit 24,6% du CA) : l’une des belles satisfactions de l’enseigne avec des parts de marché stables, quand la plupart des concurrents régressent du fait de la diminution de l’écart de prix avec les marques nationales. Car les déséquilibres liés à la guerre des prix sur les grandes marques « s’accroissent », indique le président des « U ».

 

Bataille de «super-psychos»

Des prévisions « modestes »

  • + 2,5% de croissance des ventes, hors carburants, attendus pour 2014 (contre + 3,5% réalisés en 2013, à 18,5 Mrds € TTC et + 11% en 2012)
  • + 40 000 m² de surfaces de ventes supplémentaires attendues en 2014 (contre 91 000 m² réalisés en 2013 et 203 000 m² en 2012)
  • + 0,2 à + 0,3 pt de progression de part de marché espéré (soit plus de 10,5% sur l’année)

Source : Système U

Derrière la baisse de 3% des prix des produits dits « psychos » [les 2 000 références les plus détenues par les distributeurs, NDLR] se cache une bataille encore plus âpre sur les 500 articles « super-psychos », ceux où tout le monde se dit « moins cher que moins cher ». Un exemple : le prix du sachet de 500 g de M&M’s a plongé de 17% en trois ans quand les tarifs n’ont, eux, certainement pas baissé, observe Serge Papin. Résultat, aujourd’hui, pour « tenir » ses prix, plus de la moitié des 12 000 références de PGC proposées par l’enseigne seraient vendues avec des niveaux de marges d’exploitation inférieurs au niveau de rentabilité moyen nécessaire.

Toute la difficulté de l’exercice 2014 sera donc de trouver des marges de croissance. L’un des principaux leviers devrait être la rénovation du frais traditionnel, les « métiers », où beaucoup reste à faire pour se mettre au standard des meilleurs.

Quatre grandes réunions régionales réunissant les Associés et leurs managers doivent servir à sensibiliser les magasins et à accélérer le mouvement. « Nos concurrents font le même constat, observe Pascal Millory, patron des achats. Ce qui va faire la différence, c’est la qualité et la rapidité d’exécution. » Les équipes achats revisitent aussi toutes les gammes dont la part de marché est inférieure au potentiel de l’enseigne, les fameux écarts de potentiels. Enfin, U parie sur une forte baisse de la pression promotionnelle nationale, de l’ordre de 20 à 25%, au profit d’actions locales. Du fine tuning, comme disent les Anglo-Saxons, mais croissance et rentabilité passeront par ce travail de dentelière. 

jérôme parigi

Le plan d’action

  • Renforcer l’offre et les compétences « métiers » : les rayons « trad » augmentent les paniers et fidélisent les clients.
  • S’appuyer sur les MDD (moins touchées par la déflation) en innovant et en se différenciant des marques via un travail de simplification.
  • Développer de nouveaux rayons comme la culture, avec le site U-culture, mais aussi le high-tech, avec les boutiques U-techno (déjà cinquante).

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