Système U rachète Telemarket

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Le groupement vient de racheter pour un montant tenu secret la totalité du capital du site de e-commerce alimentaire francilien. Objectif : faire de U-Telemarket la tête de pont de sa conquête de la capitale.

Telemarket
Telemarket©

Coup de tonnerre dans le - petit - monde du e-commerce alimentaire. Le pionnier de la vente de produits alimentaires à distance, Telemarket, lancé en 1985 par un animateur social en s'appuyant sur le Minitel, vient d'être racheté par Système U par l'intermédiaire de sa filiale dédiée au développement, Expan U.

En soi, le rachat de ce site qui a connu une histoire tumultueuse - passant des mains du fondateur à celles d'investisseurs, puis de Monoprix, des Galeries Lafayette, et enfin à Roland Coutas épaulé par des fonds d'investissement - et qui n'a jamais été rentable n'est pas étonnant. Surtout sur un marché qui n'a jamais vraiment réussi à décoller et dont le chiffre d'affaires reste estimé, pour les pure players, à environ 300 M €, moins que le seul Auchan de Vélizy par exemple. La surprise en fait vient de l'acquéreur, un groupement de commerçants indépendants qui s'appuyait jusqu'ici sur le picking de ses magasins pour développer son activité de e-commerce.

Le rachat d'un site intégré qui travaille à partir d'un entrepôt ultra-moderne de 20 000 m² situé à Pantin répond à un modèle économique bien différent de celui des livraisons dans les zones de chalandise, pilotées magasin par magasin avec une petite équipe dédiée, même si, dans les meilleurs, elles arrivent à représenter plus de 5% des ventes. Serge Papin, président de Système U, le reconnaît d'ailleurs sans peine : U-Telemarket est surtout destiné à devenir un outil de conquête pour l'enseigne afin de pénétrer Paris où les U comptent encore moins de 10 unités. « Nous allons passer la vitesse supérieure et bousculer notre façon de conquérir Paris », explique le patron des U, peu prolixe cependant sur la façon dont il compte procéder. Il est vrai que le dernier chiffre d'affaires connu de Telemarket - 49 M € - équivaut à celui d'un Hyper U de 5 000 m². Pas de quoi effrayer les concurrents parisiens...
 Évolution du nombre de clients, en milliers de personnes.

Profitable dans un an

Pour autant, Système U semble confiant sur sa capacité à développer le site, avançant même la date de fin 2012 pour le rendre profitable. Une performance qu'aucun des actionnaires n'a réussi à faire en vingt-six ans ! Parmi ses premiers chantiers, l'assortiment et les gammes tarifaires de ce site qui s'appuyait sur un contrat d'approvisionnement avec Casino vont être revus et gagner en compétitivité. L'isolement du site sur un marché où tous les autres sont adossés à des grands groupes était l'un de ses principaux problèmes, explique Guy-Noël Chatelin, Part-ner chez OC et C Strategy Consultants. « Sur leurs 30 à 40 millions d'achats, ils en réalisaient entre 5 à 7 millions en solo, dans un métier où peu d'acheteurs gagnent de l'argent et où les marges sont étroites. Ils perdaient donc des points de marge. » Avec pour conséquence des prix décrochés par rapport aux concurrents. « Avec Système U, ils vont gagner tout de suite au moins 2 points aux achats », estime un bon connaisseur.

Évolution du chiffre d'affaires de telemarket.fr, en millions d'euros

À l'inverse, les outils utilisés et l'expérience client proposée par le site sont plutôt bons, à en croire Guy-Noël Chatelin. « La navigation est rapide et facile. Les délais de livraison sont courts, en vingt-quatre heures, possibles dès sept heures le matin, et plutôt bien respectés. Ils bénéficient de leur propre flotte de camions. »

Ces atouts suffiront-ils à l'heure où la concurrence s'est développée, en particulier celle des drive ? La question reste posée. En attendant, Système U, quelques semaines seulement après l'annonce de son partenariat avec Coop Atlantique - « piqué » à la barbe Carrefour -, fait de nouveau parler de lui. Et ce sans trop délier sa bourse, assure un proche du dossier. Un joli coup de plus.

 

 

INTERVIEW DE SERGE PAPIN, PRÉSIDENT DE SYSTÈME U

« Nous allons bousculer notre façon de conquérir Paris »

 

LSA - Pourquoi ce rachat ?

Serge Papin - Même si nous compterons une dizaine de magasins dans les vingt arrondissements parisiens à la fin de l'année, nous ne sommes pas assez puissants dans la capitale et nous savons qu'il sera très compliqué de renverser la vapeur en raison de la difficulté de trouver de bons emplacements. Avec Télémarket, nous allons justement passer la vitesse supérieure. Nous allons bousculer notre façon de conquérir Paris. Nous achetons cette entreprise pour son potentiel de développement. Et qui, aujourd'hui, ne croit pas à l'e-commerce ?

LSA - Mais Télémarket a toujours perdu de l'argent...

S. P. - C'est exact. Mais l'acquisition, financée par notre filiale Expan U, sera rapidement profitable, sans doute fin 2012. Les technologies appliquées par Télémarket sont plutôt bonnes et même très bonnes, qu'il s'agisse de l'entrepôt ou des systèmes d'information. Quant à l'offre, au merchandising ou à la grille tarifaire, il est évident que des synergies avec nos savoir-faire vont rapidement s'exprimer. Pour l'instant, il est encore trop tôt pour vous dire comment nous allons nous organiser et surtout réorganiser l'ensemble. Mais il est évident pour tout le monde que Paris et sa banlieue disposent d'un formidable potentiel pour l'e-commerce alimentaire.

LSA - Pourtant, Monoprix n'a jamais réussi à trouver les synergies tant recherchées...

S. P. - Et alors ? Cela ne veut pas dire que nous n'avons pas aujourd'hui les solutions. Les synergies existent aussi bien en amont qu'en aval, au niveau de la centrale d'achats que des magasins. De plus, cette expérience parisienne servira de laboratoire pour toutes nos régions.

Les raisons...

1 Pour développer les ventes de Système U sur Paris.

2 Parce que cette expérience servira de laboratoire pour les autres « Régions » de Système U.

3 Parce qu'avant une éventuelle bulle spéculative sur internet en général et l'e-commerce en particulier l'opération est abordable économiquement.

4 Parce que des synergies sont possibles.

 

... et les risques du rachat

1 Depuis vingt-six ans, Télémarket perd de l'argent. Alors pourquoi Système U plus qu'un autre pourrait-il redresser la situation ?

2 Les synergies ne seront pas aussi simples à trouver. Notamment avec les magasins, qui peuvent voir le site comme un concurrent interne.

3 Un groupe d'indépendants est-il dans son rôle lorsqu'il rachète une entreprise ?

Décroché des leaders du e-commerce alimentaire...

Sur un marché du e-commerce alimentaire proche des 300 M € de chiffre d'affaires, Telemarket était décroché des trois leaders : Auchandirect, qui avance 90 M € de chiffre d'affaires, et Houra et Carrefour.fr, plus proches des 80 M €. Système U rachète un site indépendant, numéro 4 du marché des pure players, qui affiche 49 M € de chiffre d'affaires pour environ 150 salariés et un entrepôt de 20 000 m2 environ à Pantin.

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Article extrait
du magazine N° 2183

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