Système U stoppe l'expérience Telemarket

Moins de deux ans après son rachat, le site d'e-commerce est en redressement judiciaire. Système U va devoir trouver une alternative pour pénétrer le marché parisien.

Cela devait sonner la charge pour la conquête de Paris, ce fut en fait le début de la débâcle. Moins de deux ans après son rachat par Système U, Telemarket semble vivre ses derniers instants depuis sa mise en redressement judiciaire, le 30 avril, par le tribunal de commerce de Bobigny (93), suite à une déclaration de cessation de paiement, le 18. Aujourd'hui, l'e-commerçant dispose de deux mois pour éviter la liquidation. Surprenant. C'est sans doute le mot qui aura été le plus utilisé pour décrire l'implication de Système U dans ce dossier. Pourquoi reprendre une entreprise qui n'a jamais gagné d'argent depuis sa création ? De quelle expertise le groupement pouvait-il se réclamer pour réussir là où tout le monde - ou presque - a échoué ?

Une appréciation optimiste au moment de la reprise

En 2011, le drive se développait déjà à toute vitesse, et la complexité de l'équation économique de la livraison à domicile était bien connue. « L'appréciation qu'on a faite à la reprise a sans doute été optimiste », reconnaît Guillaume Darrasse, directeur général de Système U. Nommé en catastrophe à la tête de Telemarket en novembre dernier, il a endossé la tâche ingrate de trancher le destin de l'entreprise. « Au moment de la reprise, nous avons souffert de l'arrêt des livraisons par la centrale, poursuit-il. Quant au modèle économique, il est très difficile de refacturer la totalité du prix de la livraison au client. Il faut prendre dans la marge des produits pour couvrir le transport. Enfin, il y a trop d'aléas liés à la livraison. Quand un client est absent, on ne peut pas lui faire payer une deuxième livraison, et en hiver, il suffit de deux jours de neige pour qu'on ne puisse pas livrer nos produits frais... »

Après coup, rien n'indique que Serge Papin, le président du groupement qui a personnellement porté le dossier auprès des adhérents, ait eu des ambitions économiques pour Telemarket. « Il connaissait très bien la difficulté du sujet, mais il voulait en faire le bras armé de Système U en région parisienne, affirme un proche du dossier, au moment du rachat. C'est un modèle très dur, même bien géré. Système U dispose des compétences logistiques nécessaires, mais le coût du dernier kilomètre représente plus de 15 % du panier. Cela ne marche bien ni en France ni ailleurs. »

Des clients déboussolés

En fait, Système U aurait dû mieux évaluer le passif de son acquisition, dont il est le cinquième propriétaire. « Telemarket restait une belle opportunité quand il faisait 70 millions d'euros de chiffre d'affaires rien qu'en Ile-de-France, analyse Yannick Franc, consultant chez Kurt Salmon. Mais l'e-commerce a besoin de stabilité, alors que ce site a changé de centrale d'achats trois fois en quatre ans. Il a forcément perdu les clients qui ne s'y retrouvaient plus en termes d'offres, ou à cause des ruptures. » Pour ne rien arranger, trois semaines de mouvement social, de fin janvier à mi-février, ont eu des conséquences négatives sur les ventes... juste avant les fortes chutes de neige de cet hiver.

Entre le coût de l'acquisition et les pertes accumulées, Telemarket accuserait un passif de plus de 10 millions d'euros à l'heure actuelle. Rien d'économiquement irréversible pour le groupement, mais une première tache pour Serge Papin au plan politique. « Telemarket est le mouvement de trop, commente à chaud un expert du secteur. Système U est déjà allé loin dans sa course à la croissance et à la taille critique, en se coltinant les hypermarchés des coopérateurs de Normandie, puis ceux de Coop Atlantique, alors que ce n'était pas son coeur de métier. L'e-commerce devait lui ouvrir les grandes villes, en particulier Paris. Il faudra trouver autre chose. »

En attendant, les trois concurrents de Telemarket (Auchandirect, Houra et Ooshop) peuvent espérer des jours meilleurs s'ils parviennent à capter ses clients. Mais rien ne garantit que l'un d'eux soit candidat à la reprise des 150 employés. « Spontanément, cela ne me viendrait pas à l'esprit, commente l'un d'eux. Ni pour l'outil, ni pour le fichier client. »

LES CHIFFRES

- 5 M E La somme estimée du rachat du site en 2011 par Système U - 5 M E Les pertes estimées de U-Telemarket, pour 37 M E de CA en 2012 - 150 salariés Un entrepôt de 22 000 m² à Pantin (93) - 500 M E Le chiffre d'affaires que l'enseigne U compte faire via ses drives cette année (250 en 2012) Source : LSA

LES RAISONS

- Les pertes en 2012 ajoutées au coût d'acquisition dépasseraient les 10 millions d'euros - Système U n'a pas trouvé de solution miracle à l'équation économique de la livraison à domicile - Système U a mal évalué le passif de l'entreprise au moment du rachat - Les adhérents ne jurent plus que par le drive pour le développement internet de Système U

UNE HISTOIRE CHAOTIQUE

- 1983 Création de Telemarket, pionnier du commerce alimentaire à distance, avec un système de commandes par téléphone puis par Minitel. - 1989 Prise de contrôle par le groupe Galeries Lafayette. - 1998 Telemarket se lance sur internet. - 2004 Telemarket tourne autour de 40 M E de chiffre d'affaires, pour 40 000 clients environ. Insuffisant pour être rentable. - 2005 Telemarket est repris par Olivier Le Gargean, son directeur général, et Roland Coutas. - 2009 Telemarket s'adosse à la centrale d'achats de Casino, après un partenariat avec Monoprix. - 2010 Emmanuel Casabianca devient DG, alors que Telemarket atteint les 300 000 commandes annuelles. Insuffisant pour assurer la rentabilité. - Mai 2011 Rachat par Système U. Telemarket devient U-Telemarket.

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Article extrait
du magazine N° 2273

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