Marchés

Système U veut conjurer le spectre de la déflation

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RÉSULTAT Les principaux cadres de Système U, directeur général, directeur des achats et directeur marketing, rassemblés, hier, mardi 4 février, derrière leur président Serge Papin, lors de la conférence de presse annuelle de l’enseigne n’ont pas longtemps caché leur sujet de préoccupation n°1 pour 2014: la déflation.

Serge Papin
Serge Papin© DR

"On va la jouer modeste", a indiqué d’emblée leur président - toujours aussi cash - pour justifier les perspectives du groupe pour 2014: un timide 2,5% de croissance (tout juste 1% à parc constant). Sans doute le plus faible objectif des 10 dernières années pour cette enseigne habituée à trôner en haut des podiums, même si beaucoup de concurrents seraient ravis d’afficher de telles performances.

"La déflation s’amplifie"

"Le contexte est plus tendu que d’habitude, a poursuivi Serge Papin, les nuages s’amoncellent: la  consommation est de plus en plus difficile et on est train de passer en déflation avec une amplification des baisses de prix sur les grandes marques au cours des 5 derniers mois passées en deçà des -3%. A cela s’ajoute une déflation de la demande: les arbitrages des consommateurs se font désormais sur le cœur de gamme avec une baisse de la demande sur la prémiumisation"

Un exemple ? Les ventes de plateaux traiteur durant les fêtes de fin d’année, encore stables en 2012, ont plongé de 20% fin 2013, victimes comme beaucoup d’autres marchés de la concurrence du fait maison. De quoi renforcer encore plus les démarches de simplification des produits engagées par le groupe, notamment sur sa marque propre (4,5 Mrds d’euros de CA en 2013, soit 24,6% du CA), l’une des belles satisfactions de l’enseigne avec des parts de marché stables quand la plupart des concurrents régressent du fait de la diminution de l’écart de prix avec les marques nationales.

-17 % en trois ans pour les M&M’s

Pas de quoi pavoiser néanmoins devant les déséquilibres liés à la guerre des prix sur les grandes marques qui "s’accroissent", selon le président des Nouveaux commerçants et qui nécessiteraient "une régulation" qu’il ne voit pas venir du côté des pouvoirs publics. Car derrière cette baisse de -3% sur les prix des produits dits "psychos" – les 2000 références de grandes marques les plus détenues par les distributeurs, NDLR – se cache une bataille encore plus âpre sur les 500 produits "super psychos", ceux où tout le monde se revendique, pour paraphraser Coluche, "moins cher que moins cher". Et Serge Papin de citer l’exemple du sachet de 500g de M&M’s dont le prix a baissé de 17% en trois ans alors que les tarifs sur une matière première aussi prisée que le chocolat n’ont, eux, certainement pas baissé. Conséquence imparable: "Nous sommes tous contraints d’aller chercher la rentabilité perdue sur ces marques les plus exposées, sur les produits de PME, sur les métiers (rayons trad), les produits agricoles", regrette le patron des U. Avant de souligner que le fameux Crédit d’impôt compétitive emploi (CICE) qui a beaucoup profité aux distributeurs, a sans doute été beaucoup plus largement utilisé dans les prix que dans on objet premier l’emploi. "Il a servi essentiellement à nourrir le pouvoir d’achat."

Priorité aux métiers, aux mdd et aux… gains de productivité

Difficile en tout cas dans ce contexte de trouver des marges de croissance. Sans dévoiler toutes ses batteries, Système U mise cette année sur la rénovation de ses rayons frais traditionnels, les "métiers" dans le jargon maison, où beaucoup reste à faire pour se mettre au standard des meilleurs, sur ses MDD aussi avec une politique d’innovations soutenues et de différenciation par rapport aux marques nationales. Sur les gains de productivité également (recherche de synergies logistiques et informatiques notamment) et aussi sur les nouveaux marchés comme la culture, avec le développement du site U-Culture et des espaces U-techno (déjà une cinquantaine).  U vient même d’entrer au capital de TEA, avec son partenaire Decitre, une entreprise qui fournit des contenus numérisés avec un catalogue de 200 000 titres.

Enfin, dernier levier, et non des moindres, les négos, à propos desquelles vous pouvez donner votre avis sur LSA.fr. Moins de 50% des contrats ont été signés à date souligne Pascal Millory, patron des achats. "Comme d’habitude tout va se jouer entre le 15 et le 28 février", rappelle le négociateur en chef. Avec un impératif nouveau: trouver des solutions pour affronter la spirale déflationniste qui se profile et y générer de la croissance… Car Système U vise tout de même une progression de 0,2 à 0,3 point de hausse de sa part de marché pour dépasser durablement 10,5% des ventes de produits alimentaires en France. Un sacré défi.

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