T.O by Lipton : du "Nespresso" avec du thé

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Unilever lance T.O by Lipton, une théière à dosettes qu’il présente jusqu’au 11 octobre 2015 au rez-de-chaussée du BHV Marais, à Paris. Il espère reproduire le succès de Nespresso dans l’univers du thé.

Un bar à thé digital au BHV pour découvrir "T.O by Lipton".
Un bar à thé digital au BHV pour découvrir "T.O by Lipton".© Salah Alaoui

C’est dans un espace éphémère, au rez-de-chaussée du BHV Marais, en plein centre de Paris, que le groupe anglo-néerlandais Unilever présente en avant-première ce qu’il appelle sa révolution du thé : une théière à dosettes, baptisée T.O (pour théologie) by Lipton. "Il s’agit d’une première mondiale pour Unilever qui a choisi la France comme pays pilote pour ce lancement, indique Cyndie Monlouis, porte-parole de la marque. Les habitudes y sont moins ancrées en matière de thé et le marché du thé premium y est en pleine croissance" Après avoir lancé en juin dernier une gamme de capsules de thé et d'infusion compatibles avec les machines à café Nespresso visant les consommateurs de thé occasionnels, Unilever cible donc les amateurs de thé avec cette machine à dosette premium.

5 ans de recherche et développement

La machine qui a nécessité 5 ans de recherche est développement a été conçue pour reproduire de façon automatique l’art de l’infusion grâce à sa technologie Air Movement Infusion®. "Des bulles d’air viennent créer un mouvement de balancier pour ouvrir les feuilles et permettre une meilleur libération des arômes", explique l'un des animateurs sur le stand du BHV où la machine est mise en scène autour d’une table digitale sensorielle conçue par l’artiste anglais James Aliban. En fonction de la capsule choisie, la machine adapte ensuite la température et le temps d’infusion. Vendue à 179€ au 3e étage du BHV, elle est proposée dans 4 couleurs avec 4 boîtes de 10 capsules offertes et un filtre Brita pour purifier l’eau. En plus des grands magasins, la machine sera distribuée dans 150 Darty et Boulanger avec, dans les linéaires, des écrans connectés pour permettre les interactions avec les shoppers. "Un partenariat de distribution a été mis en place avec Krups qui mettra aussi à disposition des clients ses 250 centres de réparation en France", précise Cyndie Monlouis.

33 saveurs de thés

Côté dosettes, les clients ont le choix entre 33 saveurs imaginées par le "théologue" indien Kurush Bharucha qui a accouché d’une centaine de 100 recettes au total aux noms insolites comme Goûter petit beurre ou Coquine mandarine pour la n°69. Sur un marché où la première clé d’entrée est la variété, Unilever se devait de proposer un large choix avec beaucoup de thés parfumés mais aussi des thés d’origines. Les dosettes, au prix de 3,90€ la boîte de 10, seront vendues uniquement sur le site internet du groupe. "C’est la première fois que nous commercialisons nos produits en direct", rappelle Cyndie Monlouis. D’où la mise en place en interne d’une start-up dédiée qui s’est entourée d’agences partenaires dont CPM France et T.R.O Paris, deux agences du groupe Omnicom, pour l'aider sur le lancement de cette nouvelle marque premium. Après le BHV, le bar à thé digital partira en tournée dans huit grands centres commerciaux à Paris et dans les grandes villes de France. "Nous sommes sur un nouveau marché, souligne Cyndie Monlouis. Nous devons donc créer le désir par la théâtralisation et l’expérience à travers des dégustations personnalisées". Avec aussi un soutien en novembre en publicité télévisée, relayée au plan local. Car l'objectif d’Unilever est de doubler la catégorie thé en France d’ici 2024. Un pari ambitieux quand on sait que les dosettes ne représentent que 4% d’un marché thés et infusions flat à 380 millions d'euros en France.

1 commentaire

Barbara Dufrene

23/09/2015 22h50 - Barbara Dufrene

Très intéressant, toutefois, il me semble que la désignation " capsules " serait plus appropriée que "dosettes" , pour valoriser la notion de volume .....

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