Marchés

Target jalouse la relation entre Procter & Gamble et Amazon

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La jalousie n’est-elle pas une preuve d’amour ? C’est ce qu’est en train de vivre le trio Target, Amazon et Procter & Gamble si l’on en croit le Wall Street Journal.

Amazon sème la discorde entre Target et Procter & Gamble. Ici l'offre Amazon Mom incluant l'achat de couches Pampers.
Amazon sème la discorde entre Target et Procter & Gamble. Ici l'offre Amazon Mom incluant l'achat de couches Pampers.

En octobre 2013, le quotidien américain révélait que Procter avait accueilli Amazon au sein de ses entrepôts, aux USA, pour faciliter et optimiser les coûts et les délais de supply chain entre les consommateurs américains et les usines. Un partenariat très fructueux, notamment pour les couches Pampers et les produits d’entretien, qui bénéficient d’un potentiel de croissance énorme sur le site du géant américain.

"Sort des rayons !"

Mais c’était sans compter sur la réponse de Target qui n’a pas vu d’un bon œil cette amourette logistique. Selon des sources confidentielles citées par le WSJ, le distributeur américain aurait, peu après la mise en place du partenariat, commencé à froncer les sourcils. Laissé moins de place pour les produits Procter dans ses rayons, notamment en tête de gondole… Les marques du fabricant auraient perdu leur statut de "category captain". En clair, il aurait écouté les conseils d’autres fournisseurs, en termes de merchandising par exemple, pour booster les ventes. Des plans merchandising souvent favorables aux marques de ceux qui les produisent.

Mais ce n’est pas tout. Enragé comme un cœur éperdu, Target aurait encouragé d’autres fabricants a travaillé sur des opérations promotionnelle avec lui. Il voulait susciter, lui aussi, de la jalousie envers son premier amour…Et a obtenu gain de cause !

Rabibochage

Toujours selon des sources proches du dossier, Procter serait peu à peu revenu dans les têtes de gondoles, et de grosses promotions auraient eu lieu ces dernières semaines… On ne sait pas  en revanche, contre quelle contrepartie !

Mais cette question soulève un point important: comment réagissent les distributeurs physiques aux accointances d’Amazon avec les fabricants ? Et pourquoi le sujet est-il si sensible ?

Selon Kantar Retail, cité par le WSJ, 62% des clients de Target sont allés sur le site Amazon dans les quatre semaines qui ont suivi leur visite en magasin. En 2007, ce ratio était de 33%...

Target n’est arrivé sur internet avec un site marchand qu’en 2011, et la concurrence avec Amazon est rude. Mais le site internet du distributeur ne compte que pour 2%, dans son chiffre d’affaires. Une paille !

RÉfléchir à deux fois

Selon le quotidien économique, Procter aurait fait la même offre à tous ses distributeurs, et pas seulement Amazon ! Mais au regard de la faiblesse du e-commerce dans leur chiffre d’affaires, ceux-ci auraient décliné l’invitation. Peu de gain de rentabilité au bout de compte.

Mais sur des secteurs comme les couches culottes, avec en plus l’offre Amazon Mom, qui permet d’avoir de très grosses promotions sur des achats, ou sur l’entretien avec des produits lourds, qui s’achètent régulièrement, Amazon reste très stratégique avec un potentiel de croissance conséquent.

Secteur stratégique aussi pour les enseignes, qui, et le comportement de Target en est la preuve, prennent la question au sérieux. Sans doute vont-ils réfléchir à deux fois la prochaine fois, si un fournisseur les invite à sa table logistique. 

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