Marchés

Target prospère à l'ombre de Wal-Mart

Le discounter a su se mettre à l'abri en se donnant une image « cool et branchée ». Passé, l'an dernier, numéro deux du secteur devant Kmart, il devrait profiter de la faillite de ce dernier.

Créé il y a précisément quarante ans, le 1er mai 1962, et la même année que ses concurrents Wal-Mart et Kmart, Target est le seul discounter à avoir résisté à l'implacable ascension du géant de Bentonville. Partisan d'une expansion mesurée, il n'en a pas moins doublé l'an dernier le numéro deux de la classe, avec 39,2 milliards de dollars de ventes (43,76 Mrds EUR) contre 36,5 Mrds (40,75 Mrds EUR) pour Kmart. La faillite de ce dernier mais aussi le déclin des grands magasins et de Gap lui ouvrent de nouvelles perspectives.
 

« Exigez plus, payez moins »

Initié par les grands magasins Dayton-Hudson, Target réalisait à peine la moitié du chiffre d'affaires du groupe il y a dix ans. Ses points de vente représentent aujourd'hui 83 % des ventes et 86 % des bénéfices de Target Corp. Le groupe a changé de nom, mais il n'a jamais renié ses origines. « Target est toujours resté en contact avec l'univers de la mode et a gardé son flair pour les tendances », explique Ken Gassman, analyste chez Davenport. Spécialiste du « chic pas cher », le discounter offre dans chaque département au moins une marque introuvable ailleurs. Grâce à cette stratégie, l'enseigne a réussi là où Kmart a échoué : se différencier de Wal-Mart.

Cette image « branchée » n'est pas venue perturber celle du discount, au contraire. Avec son slogan « Exigez plus, payez moins », la chaîne a convaincu ses clients que le discount était non seulement économique mais « cool ». Target profite ainsi du meilleur des deux mondes. Ses prix restent très compétitifs, bien que légèrement plus élevés que ceux de Wal-Mart (de 3 à 5 % selon Merrill Lynch). Mais ses marges d'exploitation sont supérieures de près de 5 points à celles du géant du discount. En partie grâce au poids supérieur des vêtements (32 % des ventes contre 25 % chez Wal-Mart) et à la faible part de l'alimentaire : 2 % seulement contre 25 % chez Wal-Mart.
 

Bien placé pour profiter de la relance américaine

Reste que Target ne rattrapera jamais Wal-Mart et telle n'est pas son ambition. Il est par contre bien placé pour récupérer une partie de la clientèle déçue par Kmart, les grands magasins ou les spécialistes comme Gap. « La chaîne a réussi à recréer ce qui avait fait le succès des grands magasins : une identité forte et des marques introuvables ailleurs », note David Wolfe, le directeur de Doneger Group.

Conséquence : « Target est mieux placé que Wal-Mart pour profiter d'une relance de l'économie », estime Wayne Hood, analyste chez Prudential Securities. Le discounter n'est pas invulnérable pour autant. Le groupe traîne quelques boulets : 264 supermarchés Mervyn's et 64 grands magasins Marshall Field's pèsent sur ses résultats.

Les analystes ont également peu apprécié le lancement, en octobre, d'une carte de crédit en partenariat avec Visa. L'activité offre des marges élevées, mais son expansion accentue les risques associés à l'insolvabilité des clients. La carte représente déjà 15 % des bénéfices du groupe et l'encours devrait atteindre 1 milliard de dollars (1,03 milliard d'euros) l'an prochain.

Le principal défi de Target réside toutefois dans son positionnement. Un distributeur « branché » s'expose à des faux-pas et au risque de décevoir sa clientèle plus conservatrice, estime Linda Kristiansen, analyste chez UBS Warburg. Le discounter a jusqu'à présent réussi à sauvegarder l'équilibre, mais rester « in » est plus aléatoire que garantir les prix les plus bas.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter