Marchés

Target se consacre à la rénovation de son réseau

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Le groupe de distribution met en vente ses grands magasins pour mieux investir sur son enseigne éponyme de « discount chic », Target. L'objectif est d'attirer des clients de Wal-Mart grâce à un nouveau concept et une politique promotionnelle plus dynamique.





Année 2004 chargée pour le discounter états-unien Target. Au programme, la vente de ses enseignes Marshall Fields et Mervyn, et la mise en place d'un nouveau concept de magasin. L'objectif est double : recentrer la stratégie sur l'enseigne éponyme du groupe, et en faire une marque à part entière. L'enjeu est de taille. Target ambitionne en effet de mordre sur les parts de marché de son rival Wal-Mart. La cession des deux filiales devrait intervenir au plus tard en septembre. Les groupes Federated (Bloomingdale's, Macy's) et May (Filene's) ont manifesté leur intérêt. Les analystes financiers estiment que la vente (qui ne représente que 14 % des ventes du groupe) devrait rapporter au total 3 milliards de dollars à Target.







Contre-offensive



Cet apport de liquidités devrait profiter au seul réseau Target. L'enseigne entend en effet accentuer son positionnement « discount chic », bien illustré par son « expect more, pay less » (« exigez plus, payez moins »). « Plus que jamais, le discounter veut tenir cette promesse, en accentuant sa stratégie de différenciation, qui combine à la fois une offre sélective et des prix compétitifs face à Wal-Mart, qui n'est reconnu que pour ses prix bas », commente Robert S. Drbul, analyste chez Lehman Brothers. Le nouveau concept de magasin lancé en octobre 2003, à Greeley (Colorado), cristallise cette nouvelle orientation. L'accent est mis sur deux cibles majeures : les jeunes mamans, avec un département maman/bébé/enfant (vêtements, couches, sièges auto...) et les baby boomers, avec l'extension des gammes en matière de santé et bien-être. Ainsi, fin 2004, 200 magasins Target auront adopté ce nouveau concept d'une surface moyenne de 12 600 m2.



La politique de promotion et de prix bas est également reconsidérée. Target a décidé d'abandonner la diffusion de ses prospectus hebdomadaires pour déployer un programme d'offres promotionnelles quotidiennes, qui constitue, là encore, une réplique différenciée à Wal-Mart et son fameux « every day low price » (des prix bas tous les jours). Les porteurs de la carte Target Visa ne sont pas oubliés. Ils bénéficieront de réductions et d'offres privilèges supplémentaires. L'objectif de l'offensive est d'accroître simultanément la fréquentation et la fidélité à l'enseigne. Mais il y a encore du chemin à parcourir. Actuellement, un magasin Target n'est visité que deux fois par mois par un même client.






 




 









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