Target sur les traces de Wal-Mart

Les voies du discount ne passent pas toutes par Bentonville Target, le florissant numéro 3 du secteur, vient de donner son nom à sa maison mère, Dayton-Hudson. Il pourrait, à terme, ravir la seconde place à Kmart.

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Wal-Mart passe, l'herbe ne repousse pas : l'Attila du discount a laminé les chaînes régionales américaines, relégué Kmart au 2e rang, mis à mal les « category killers » et menace les supermarchés. Mais Target, le numéro 3 du discount, fait de la résistance. Mieux, il prospère. Son chiffre d'affaires (25,8 milliards de dollars, 26,56 milliards d'euros) en fait certes un poids plume face au géant de Bentonville (165 Mrds de dollars, 170 Mrds EUR), mais tous ses indicateurs sont au vert. Les analystes, qui vont y faire leurs courses, le couvrent de louanges. Au point que sa maison mère, Dayton-Hudson, vient de prendre Target Corp. comme nouvelle raison sociale.
 

Un « grand magasin » du discount

Né en 1962, Target a inventé un créneau paradoxal : le discount haut de gamme. La taille des magasins, le choix et les prix sont ceux d'un discounter. Mais le marketing, le style et le merchandising n'ont rien à envier aux grands magasins américains. « Leur positionnement est exclusif et quasiment sans concurrence », explique Tom Tashjian, analyste chez Bank of America Securities.

Target est le seul à offrir, à des prix abordables, les dernières tendances de la mode, des pendules signées par un grand designer ou la Rolls de la casserole, Calphalon. « Les goûts des clients ne sont pas déterminés par leurs revenus », expliquait récemment Robert Ulrich, le patron du groupe, au magazine « Fortune ». En d'autres termes, le style n'est pas réservé aux riches. Dans les faits, la clientèle de Target est plus aisée que celle de Wal-Mart ou de Kmart. Mais elle veut surtout être « in » et ne mettrait jamais les pieds chez Wal-Mart pour s'habiller. Pour rester à la pointe de la mode, Target entretient une vingtaine de « trend spotters », des dénicheurs de tendances qui écument Londres, Bilbao ou Saint-Tropez. Ces têtes chercheuses traquent styles et couleurs pour les décliner ensuite dans les collections.

Le discounter fut ainsi le premier à mettre en rayons des pantalons cargo ou des ustensiles de cuisine en plastique mat et coloré. La plupart de ces trouvailles sont exploitées sous marques propres ou exclusives et les trois quarts des vêtements - 35 % du chiffre d'affaires (25 % chez Wal-Mart) - sont fabriqués pour Target.

« Leurs produits sont différents et souvent haut de gamme, ce qui assure des marges confortables », explique Dan Barry, analyste chez Merrill Lynch. L'enseigne soigne son image, via des campagnes de publicité à la fois chics et drôles, qui paraissent dans « Vogue », « Elle » et « le New-York Times ». « L'image de Wal-Mart est celle des prix bas, celle de Target c'est le style », explique un publicitaire.
 

Un fort potentiel de croissance Autre point fort : la gestion serrée des stocks et les marges élevées de Target, un panier moyen de 40 dollars (41,2 EUR) et des ventes au mètre carré estimées à 3 500 dollars (3 608 EUR). Ces arguments séduisent les analystes. En quatre ans, le cours de l'action a quadruplé. Richard Church, analyste chez Salomon Smith Barney, prévoit de 1 900 à 3 000 magasins d'ici à 2010.

Target ne rattrapera certes pas Wal-Mart, mais il volera sans doute la 2e place à Kmart. D'autant que le discounter se lance aujourd'hui à l'assaut du marché alimentaire. Après des débuts timides - il lui a fallu quatre ans pour aligner 16 supercenters, l'équivalent américain des hypermarchés -, il annonce aujourd'hui 15 ouvertures pour la seule année 2000.

D'ici à dix ans, ces Super Target devraient être 200 à 300. L'ambition de l'enseigne ? Devenir la première chaîne alimentaire haut de gamme avec une armada de chefs en toque blanche et une marque propre, Archers Farm, qui offre des articles en vogue (produits bio, gastronomiques, etc.) à petits prix.

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Article extrait
du magazine N° 1670

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