Tartes salées et pizzas doivent retrouver l'appétit

ÉTUDE - Les intervenants historiques tentent de réveiller des marchés un peu déprimés. Ce panorama maussade pour les quiches, tartes salées et pizzas fraîches ne rebute pourtant pas les nouveaux entrants.
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Au sein d'un rayon traiteur qui n'a pas vraiment la forme, les quiches, tartes salées, tourtes et pizzas fraîches ne font pas exception. « En période de crise, les consommateurs se recentrent sur l'indispensable et les tartes salées entrent en concurrence directe avec le fait maison », analyse Marie-Hélène Abry, responsable du marketing frais chez Marie. Même les flammekueches, qui avaient le vent en poupe ces dernières années, décrochent à - 4,9 % en volume et - 2,6 % en valeur (en CAM à P4 2009, selon Iri).

En ce qui concerne la segmentation par formats, la situation est contrastée entre les deux catégories. Pour les tartes salées, les formats individuels sont moins touchés que les familiaux. « Les produits à partager n'ont pas un usage clairement ancré dans l'esprit des consommateurs », poursuit Marie-Hélène Abry. Première marque nationale sur cette famille, Marie a d'ailleurs engagé un plan de communication assez ambitieux pour installer le format 400 g comme solution repas pour deux. La marque a retravaillé son offre avec de nouveaux packs et de nouvelles recettes autour de trois segments : quotidiennes, raffinées et équilibrées.

Nouveautés sur l'individuel

Pour les pizzas, la donne est différente. Les formats intermédiaires (400 à 450 g) progressent de 2 % en volume, tandis que les individuels chutent de 7 % et les formats supérieurs à 500 g de 15 % (en CAM à fin mars 2009, selon Nielsen). Seule marque nationale en progression sur la famille des pizzas, Le Gaulois entend bien se faire une place dans les formats individuels avec une déclinaison de ses pizzas Divines gratinées mises sur le marché en mars. Satisfait de l'implantation de ses quiches et tartes en 2009, Weight Watchers (Marie) arrive également sur ce segment avec les premières pizzas fraîches allégées du marché en format individuel (180 g). Pour sa part, Sodeb'O continue à installer sa gamme d'individuelles 3 min., également lancée en 2008. La marque anime aussi le segment avec ses éditions limitées. Sur la catégorie des familiales, Sodeb'O cherche à attirer un nouveau public en revisitant le concept de la pizza en duo : nouvel emballage, recettes très italiennes et pâte fine cuite sur pierre. « Avec ces recettes, pas forcément très fortes en goût, mais plus typées adulte, nous voulons recruter les couples qui sont sous-consommateurs de pizzas fraîches », explique Christelle Buetas, chef de catégorie produits chauds chez Sodeb'O.

La situation peu reluisante du marché ne décourage pourtant pas les vocations. Fort de ses bonnes positions sur le segment des salades traiteur, Pierre Martinet a investi celui des tartes salées, depuis juin, avec une gamme de huit recettes (à partager). « Le savoir-faire et la notoriété de la marque justifient cette évolution. De plus, nous avons observé que la moitié de nos consommateurs achètent régulièrement des tartes salées », indique Arnaud Ginet, directeur du marketing et de la communication de Pierre Martinet. De son côté, l'entreprise iséroise Alpes Frais Production se positionne sur le segment premium avec sa marque C'Pierre Clot, qui propose des produits déjà cuits présentés dans une barquette en bois.

Marque premium

« Pour lancer cette marque, nous avons complètement rénové les gammes existantes sous les marques Pizza Clot et Vanoise, et innové avec une offre bio », détaille Véronique Ragot, responsable du développement produit et du marketing.

Enfin, le groupe Pierre Schmidt a bien l'intention de désaisonnaliser la consommation de la flammekueche avec sa nouvelle gamme labellisée Stoeffler, Les BBQ. Des produits mis en avant cet été, tout comme les autres références de tartes flambées, avec une vague télévisée et des jeux signalés on pack.

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