"Tati prépare son avenir en se développant aussi à l’étranger", Interview de Pierre Havransart, directeur de l’international

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INTERVIEW Après avoir revu son modèle en France, l’enseigne de mode à petits prix Tati, organise son développement hors métropole, en ciblant trois zones : le Moyen-Orient, le Maghreb et les Dom-Tom.

Le premier Tati ouvert à Alger, en avril 2015, affiche des ventes au mètre carré supérieures de 30% à celles d’un magasin français.
Le premier Tati ouvert à Alger, en avril 2015, affiche des ventes au mètre carré supérieures de 30% à celles d’un magasin français.© © TATI

LSA - Tati compte aujourd’hui dix magasins hors de France métropolitaine, et affiche la volonté de disposer de 50 points de vente en 2018… Le développement international est devenu stratégique et s’accélère. Pourquoi ?

Pierre Havransart - Nous souhaitons préparer l’avenir en nous développant également hors de France, dans des zones à la croissance forte où émerge une classe moyenne « inférieure ». Par exemple, nous ouvrirons deux magasins Tati en Iran, à Téhéran, courant 2016. C’est une opportunité formidable. L’Iran, c’est 80 millions d’habitants, 35% de sa population qui a moins de 30 ans et, surtout, l’apparition d’une classe moyenne prête à acheter des articles de mode. Pour exploiter ces points de vente de 1 500 m², nous nous appuyons sur un partenaire solide, RTC Group, qui connaît parfaitement ce pays. Cela va venir complé­ter, dans cette zone, nos cinq magasins pionniers, trois en Arabie saoudite et deux aux Émirats arabes unis, inaugurés en 2014, et dont le succès nous aide aujourd’hui à nous développer ailleurs.

LSA - Ailleurs ? Pas seulement au Moyen-Orient ?

P. H. - Nous avons également ouvert un Tati à Alger, au mois d’avril. Un immense succès, encore une fois. Tati était très attendu en Algérie, et si notre format international tourne plutôt d’ordinaire aux alentours de 1 700 à 2 000 m², nous avons ouvert là-bas sur 2 300 m², ce qui représente une surface très grande pour l’Algérie. Déjà, ce point de vente réalise des ventes au mètre carré qui sont de 30% supérieures à celles d’un Tati en France. Cela va assurément nous servir de porte d’entrée pour nous développer davantage dans le pays, et aussi, dès 2016, dans les autres pays du Maghreb, avec comme stratégie d’entrer par une ville, généralement la capitale, via deux emplacements d’abord, afin de bien se jauger.

LSA - Hors métropole, vous êtes également présents dans les Dom-Tom. Est-ce une zone de développement potentiel importante pour vous ?

P. H. - Absolument. Nous étions déjà dans le Pacifique, avec deux Tati à Nouméa et deux à Tahiti. Depuis le mois d’août, nous sommes également à La Réunion, à Saint-Denis. Le premier jour de l’ouverture, ce magasin a accueilli 3 500 clients. Là encore, c’est dire si nous y étions attendus. Et quand on sait que La Réunion compte près de 1 million d’habitants, cela laisse augurer d’un potentiel encore important. Nous avons aussi signé des partenariats pour nous implanter aux Antilles, dès 2016.

LSA - De tout cela, ressort que 2016 s’annonce comme une grande année pour Tati. Combien attendez-vous d’ouvertures hors métropole ?

P. H. - Idéalement, une petite quinzaine. Des dix magasins actuels, nous espérons pouvoir en compter 50 d’ici à 2018. Nous pourrions faire plus, et aller plus vite, notamment en Afrique subsaharienne ou en Europe de l’Est, où nous sommes également très demandés, mais nous voulons bien contrôler notre développement. Nous disposons en interne d’une vingtaine de personnes dédiées à l’international, hors métropole. Ce qui signifie, en clair, que nous sommes déjà « staffés » pour y piloter une cinquantaine de points de vente. Nous avons, pour chacune de nos trois grandes régions – Moyen-Orient, Maghreb et Dom-Tom –, un responsable de zone pour veiller à la bonne vie commerciale dans ces magasins. Mais l’international, c’est aussi un métier d’offres particulier, puisque les saisonnalités ne sont pas les mêmes partout, ni les goûts et les attentes : on retrouve généralement environ 80% de l’offre en cœur de collection Tati et 20% de produits spécifiques. Et c’est évidemment aussi un métier de gestion du back-office, avec notamment les aspects logistiques à savoir maîtriser.

LSA - Comment expliquez-vous cette attractivité soudaine de Tati ?

P. H. - Sans le tournant pris à Belle-Épine [où a été testé, en 2014, le format XXL aujourd’hui développé par l’enseigne, NDLR], nous ne serions pas aussi forts. Cela a créé un appel d’air pour nous ouvrir les portes de partenaires étrangers. Plus globalement, c’est directement lié au renouveau de Tati, opéré en France depuis cinq ou six ans. Avec, à la clé, un triple virage négocié. Le premier, c’est celui de l’offre et de sa diversification : Tati, qui vendait du déstockage, dans des bacs, est maintenant devenue une enseigne de mode, à part entière. Le deuxième, lié au premier, est celui du concept, réinventé, loin des entrepôts d’antan. Et le troisième, toujours lié aux deux autres, concerne l’accueil réservé à nos clients, en magasins, et la formation des équipes de vente. Sans cette base revue et consolidée, rien n’aurait été possible.

LSA - Où en est-on, d’ailleurs, du déploiement du nouveau concept Tati en France ?

P. H. - Soixante-treize des 145 magasins Tati [à mi-septembre, NDLR] sont à ce nouveau concept. La moitié du parc reste donc encore à convertir : ce sera chose faite, dans 30% des cas environ, via des relocalisations d’espace. La première année, ces magasins au nouveau concept affichent une progression moyenne de leur chiffre d’affaires de 10%, et cette croissance perdure la deuxième année. Nous avons aussi encore entre 5 et 10 magasins Giga Store qui restent éligibles au passage au concept Tati, ce qui nous offre autant de perspectives de croissance intéressantes [l’ex-Giga Store de Créteil, passé sous enseigne Tati en 2014, pour devenir avec ses 4 500 m² le plus grand Tati de France, a ainsi vu son chiffre bondir de 20% sur l’année, accueillant 500 000 clients dans ses allées, NDLR]. 

440 M€ :

Le chiffre d’affaires de Tati en 2014, à + 8 % sur l’année

Source : Tati

Priorité à l’international

  • 50 : le nombre de magasins prévus en 2018 à l’étranger (hors métropole, vs 10 aujourd’hui) et 200 en France métropolitaine
  • 1/3 : la proportion estimée du CA venant de l’étranger en 2018

Source : Tati

Mode et maison, une offre réorientée

Répartition des ventes de Tati par grandes familles de produits, en 2014, en % du CA

Source : Tati

Tati, en une décennie, a su négocier un triple virage salvateur. Celui de l’offre, avec l’ouverture aux articles de maison notamment. Celui du concept, sortant du simple déstockage en masse pour passer à un visage « mode » plus marqué. Enfin, celui de la relation clients et de la formation des équipes de collaborateurs.

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Article extrait
du magazine N° 2384

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