[Edito] Taux de service et prix d'achat

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Yves Puget

La période est complexe. D’un côté, les marques subissent une explosion de leurs coûts (matières premières, énergies…) et tentent de faire passer des hausses de tarifs. De l’autre côté, les enseignes veulent éviter une inflation galopante et limiter les ruptures en rayons. Autrement dit, taux de service et prix d’achat sont les priorités du moment.

Tout commence, ou plutôt se poursuit, dans les box d’achat. La loi Hamon de 2014 prévoit, à l’issue des « négos », un prix fixe pour la durée de la convention récapitulative avec quelques clauses de renégociation… Guerre en Ukraine oblige, une charte a été adoptée, le 31 mars, sous l’égide du gouvernement, qui accepte le principe de la reprise des discussions sur le tarif, mais sur des bases juridiques incertaines. Avec des industriels qui présentent des hausses de 5 %, 10 %, 20 % ou même 30 % ! Tout en sachant que ces propositions doivent être homogènes entre les enseignes, condition de leur crédibilité. Quant aux distributeurs, ils rejettent toute velléité de rejouer les négociations commerciales 2022, rappelant que la négociation permanente des accords est prohibée par la loi. Même si, dans bien des cas, ils sont obligés d’accepter des hausses, pour la santé économique de leurs fournisseurs. Résultat, déjà plus de 3 % d’inflation sur l’alimentaire en avril, selon Iri. Et si l’inflation globale ou unitaire s’avère indigeste, la promotion sera encore plus cruciale pour renforcer son image prix.

Les distributeurs n’ont pourtant pas toutes les cartes en main. Ils vont courir après la marchandise. Or, des industriels peuvent se retrouver en position de force. Bien sûr, ils ne peuvent pas arrêter de livrer un distributeur. Le refus de vente serait mis sur la table et l’affaire se terminerait devant les tribunaux. Mais avant d’en arriver là, il existe des solutions plus discrètes. Un industriel peut cesser de travailler avec un format de vente, comme la restauration ou la proximité. Ou l’export. Il peut livrer en proportion des chiffres d’affaires de chacun. Ou arbitrer dans son assortiment, et donc ne pas fournir les mêmes références à tous. Il y a aussi ceux qui imaginent des subterfuges pour faire passer leurs tarifs. En arrêtant, par exemple, de livrer des entrepôts dédiés à la proximité, qui approvisionnent beaucoup de franchisés…

Bien sûr, ces petits jeux ne sont pas sans risques commercialement et économiquement. Surtout qu’une autre question peut faire encore plus de dégâts. Il s’agit de « toucher aux produits ». Par exemple, en remplaçant un ingrédient par un autre (l’huile de tournesol par celle de ­colza) sans effectuer tous les contrôles avec la rigueur habituelle. Mais il y a aussi cette tentation de réduire ses coûts en « jouant » sur la qualité du produit. En modifiant des ingrédients (remplacer le beurre par de la margarine), en changeant de fournisseurs de matières premières (davantage d’importations…), en ajustant ses process de fabrication, en étant moins exigeant... Cet exercice, court-termiste et très dangereux pour les marques, démontre à quel point la période actuelle est celle de toutes les opportunités (renforcer ses liens avec des distributeurs et gagner des parts de marché) ou de tous les dangers (dégrader son image et perdre des clients). 

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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Article extrait
du magazine N° 2699

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