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Télé et web font décoller Cosmolite

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DossierPour ses 100 ans, Samsonite a lancé la valise la plus légère et la plus solide du marché. Un produit haut de gamme pour lequel l’agence 6 : AM a conçu une campagne de communication à 360 °, très efficace.

 

Multiplier son chiffre d’affaires par 12 en seulement un an : c’est le rêve de tous les industriels qui proposent une nouveauté. Ce rêve, la marque de bagage Samsonite l’a réalisé grâce au lancement d’un produit très innovant et à une campagne de communication savamment orchestrée.

Les valises Cosmolite, conçues avec la technologie Curv, sont à la fois rigides et déformables, et se revendiquent comme les plus légères et les plus solides du marché. Des qualités qui se paient : 400 € l’unité en moyenne, un prix trois fois supérieur à l’entrée de gamme. « Le marché de la bagagerie est atypique, explique Jocelyn Jarnier, directeur général de l’agence 6 : AM, qui a conçu la campagne pour la France. Premièrement, parce que le consommateur envisage son achat uniquement dans le cadre d’un voyage. Deuxièmement, même si ce dernier est prévu de longue date, l’achat se fera à la dernière minute. Enfin, le montant consenti par les particuliers est généralement bas. Ils ont déjà payé leur vol, leur hôtel, mis de l’argent de côté pour les dépenses sur place et concèdent rarement un budget important au bagage. »


La preuve par l’image

La campagne a été conçue avec un double enjeu : faire connaître rapidement la Cosmolite, puis convaincre de sa résistance et de sa légèreté pour justifier son prix. Quoi de mieux que des tests pour démontrer ces qualités ? 6 : AM a mis au point une stratégie axée sur la démonstration vidéo des performances de la gamme. Le spot, tourné pour Samsonite Belgique sans aucun trucage, montre une valise Cosmolite subissant une série d’épreuves : chute de plusieurs étages, lancement à travers un mur, déformation par pression… Classique.

Mais ce qui l’est moins, c’est que pour assurer un maximum de puissance et de visibilité à cette campagne, l’agence a opté pour un mix entre campagne télé et @ TV, qui correspond à une diffusion très massive de vidéos sur des sites internet ciblés. « L’@ TV apporte autant de puissance qu’un spot télé, mais avec un coût au moins 50 % inférieur et la possibilité de cibler de manière très précise les consommateurs. On peut sélectionner les ordinateurs proches d’un aéroport ou d’un point de vente Samsonite ou diffuser des spots différents sur un même ordinateur », explique Jocelyn Jarnier. La campagne média a été complétée par une campagne de display et de l’affichage en magasin.

Les résultats sont édifiants ! Le trafic généré en magasin a explosé. Fin 2010, 160 000 consommateurs ont été recrutés, soit 160 par magasin. Le taux de notoriété est passé de 16 % en janvier 2010 à 28 % en décembre, selon l’étude «En quête de solutions, réalisée en janvier 2011.

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