Télé, la locomotive du high-tech est en panne

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Après des années de croissance en volume, le marché de l'écran plat devrait connaître sa première stagnation. Problématique car, dans le même temps, les prix continuent de chuter.

Les chiffres

8,5 millions Le nombre de téléviseurs qui seront vendus sur l'année 2011 stable par rapport à 2010 Source chiffres : GfK ; origine : fabricants 450 E Le prix moyen du téléviseur vendu en France entre janvier et août 2011, contre 510 E en 2010 70 % Le taux d'équipement des foyers français en écrans plats à date, soit 49 millions d'écrans

SAMSUNG SOLIDE LEADER

Solide leader en volume, avec près d'un quart du marché, Samsung l'est encore plus en valeur. Le coréen est le plus gros vendeur de téléviseurs à plus de 1 500 E en France. Philips en revanche ne cesse de dégringoler : la marque, dépassée par LG cette année, est désormais quatrième.

Les causes du ralentissement...

- Le taux d'équipement des foyers devrait atteindre 80 % à fin 2011, c'est la fin de l'équipement générateur de croissance - La guerre des prix qui continue, à 450 E le tarif de vente moyen, ce qui va entraîner un fort recul du marché en valeur - Les nouvelles technologies (3D, TV connectées), qui, sans être des échecs, ne justifient pas un renouvellement du parc

... et ses conséquences

- L'arrivée de fabricants chinois tentés par la montée en gamme (Haier, TCL Thomson, Changhong) - La sortie du marché de grands groupes pour qui la télévision n'est plus rentable (Philips, voire Sony) - La concentration d'acteurs du secteur qui mettraient en commun leur savoir-faire, comme Sony et Sharp dans le LCD en 2008

C'est l'un des derniers bastions qui cède. La télévision, qui comptait jusqu'à présent parmi les rares marchés de l'électronique grand public en croissance, devrait connaître, cette année, sa première saison dans le rouge. En 2011, après dix ans de croissance en volume, les ventes de téléviseurs devraient se stabiliser. Alors que, en début d'année, GfK estimait à 9 millions le nombre de ventes d'écrans plats pour 2011, le « consensus » des industriels, aujourd'hui, se situe plutôt autour des 8,5 millions, soit autant qu'en 2010. Pas de quoi tirer la sonnette d'alarme pourrait-on penser. Après tout, 2011 n'aura pas connu de grand événement sportif et le gros du passage au numérique s'est fait l'année précédente. Au vu du contexte, faire aussi bien que 2010 n'est pas si mal. Sauf que, le prix de vente moyen, lui, a une fois de plus plongé.

 

 

Un parc presque totalement renouvelé

 

Selon les fabricants, le tarif moyen du téléviseur acheté en France sur le premier semestre 2011 s'est établi à 450 €, contre 510 € sur l'ensemble de 2010. Si on projette ce chiffre sur les prévisions de ventes en volume à fin 2011, on obtient un marché de la télévision à 3,83 milliards d'euros, soit une chute en valeur de près de 10% par rapport à 2010 (4,25 milliards d'euros selon le Syndicat des industries de matériels audiovisuels électroniques, le Simavelec). Bref, la locomotive du high-tech est cette fois à la traîne.

Cela n'a a priori rien d'étonnant. En quelques années, le parc de téléviseurs a été renouvelé en France. « Aujourd'hui, le parc d'écrans plats atteint 49 millions d'exemplaires, soit 70 % des foyers français équipés, explique Hervé Vaillant, responsable relations publiques de LG. D'ici à fin 2011, nous allons atteindre les 80 %. Nous arrivons en fin du processus d'équipement. » Donc, à la fin des fortes croissances.

Et ce n'est pas les 20 % des foyers restant à équiper et les renouvellements d'écrans actuels qui vont permettre au secteur de continuer à croître. D'ailleurs, le Simavelec anticipait déjà, en début d'année, un recul des ventes en volume pour l'avenir, avec un étiage à 8 millions en 2013. Des prévisions sans doute optimistes au vue des données surévaluées de 2011 (le Simavelec anticipait 9 millions). Avec des ventes en recul, les fabricants n'ont plus que le levier du prix pour maintenir le chiffre d'affaires. L'équation à résoudre est simple d'un point de vue mathématique, mais elle est bien plus ardue lorsqu'il s'agit d'économie. « Le marché est en déclin en valeur depuis des années, résume Nicolas Ferry, chef de groupe audio-vidéo chez Samsung France. En période de crise, la sensibilité prix est importante. D'ailleurs, dès le début de saison, le mix-produit s'est orienté sur des tailles moins grandes. » Produit statutaire de plus de 1 000 € il n'y a pas si longtemps, la télé devient presque un produit de consommation courante.

 

 

L'arrivée des écrans subventionnés

 

Pour preuve, de nouveaux business models font leur apparition, avec des écrans subventionnés par un opérateur, en l'occurrence Canal +. Le concept : le distributeur vend un abonnement à la chaîne avec un téléviseur à 1 € et se fait rembourser la différence du prix de la télé par Canal +. Des opérations déjà mises en place chez Boulanger et Auchan, avec LG et Samsung. L'avenir serait-il à la télé subventionnée ? « Non, estime Éric Surdej, président de LG France. Ce sont des opérations ponctuelles faites par les distributeurs pour écouler des stocks. Ce n'est pas appelé à devenir un modèle pérenne. » Même chose du côté de Casino, qui a proposé, début octobre, une offre agressive : un grand écran plat Samsung acheté (un modèle à 749 €), le deuxième (un Funai de 48 cm à 149 €) offert. Une opération de déstockage que Casino et LG avaient déjà réalisée en juin. Avec le risque de dégrader l'image d'un produit dont la valeur ne cesse de baisser.

 

 

3D ou « connectables », des usages limités

 

Pour redorer le blason de la télévision, les fabricants essaient de mettre en avant la 3D et les téléviseurs connectés. Et, malgré les idées reçues, les chiffres ne sont pas si mauvais. Après 120 000 exemplaires vendus en 2010, il devrait s'écouler 700 000 modèles 3D en 2011 (nous en étions à 400 000 début octobre). Difficile de parler de « bide », comme font certains médias.

Idem pour les téléviseurs connectés, dont les ventes pourraient atteindre 1,5 million d'unités cette année. Mais si ces technologies se vendent, c'est parce qu'elles sont intégrées d'office dès les modèles moyen-haut de gamme. « La 3D a permis de remettre des bornes de démonstration dans les points de vente, observe Nicolas Ferry. Mais la 3D, c'est surtout pour un marché de renouvellement. Je ne pense pas que les gens aillent en magasins pour acheter expressément une télé 3D. »

Même écueil pour les « connectés ». Même si les ventes sont bonnes, les usages restent très limités. Selon les études des fabricants, seuls 30% de ces appareils ont déjà été connectés par les acheteurs. La faute, peut-être, à un manque de communication sur les usages et, plus probablement, à l'absence d'intérêt des consommateurs pour des services (VOD, télé de rattrapage...) qui font souvent doublon avec ceux des box.

Samsung, leader du segment avec sa SmartTV, ne propose ainsi « que » 250 applications. Résultat : même si la marque fait un peu mieux que la moyenne, ce ne sont que 40% des écrans qui ont été réellement connectés par les utilisateurs. Or, tant que le public n'est pas séduit par les usages, il sera difficile de susciter l'engouement et de freiner la chute des prix. La télévision se trouve ainsi à un tournant : des produits identiques qui perdent de la valeur et de nouveaux usages qui peinent à se démocratiser. Cela rappelle furieusement le marché de la téléphonie mobile... avant l'arrivée de l'iPhone.

 

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Article extrait
du magazine N° 2202

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