Telefunken devient une marque turque

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En acquérant la licence de la marque Telefunken pour l'Europe, le producteur turc Profilo-Telra se donne les moyens d'investir le segment des télés milieu et haut de gamme. Et offre à la marque une résurrection inattendue.

L'annonce réveille quelques nostalgies, fait naître des sourires indulgents. Fin août, Profilo-Telra, industriel turc occupant le troisième rang des producteurs de téléviseurs en Europe, a obtenu les droits d'exploitation de la marque Telefunken pour « l'Europe élargie ». Soit 35 pays en tout. Dans la foulée, la marque a réservé un vaste stand au salon IFA de Berlin, où elle a présenté ses nouvelles couleurs et ses innovations technologiques aux consommateurs allemands. Et surtout aux distributeurs de toute l'Europe.

Les uns et les autres ont sans doute été surpris par cette résurrection. Mais pour Arnoux Désurmont, un Français qui préside aux destinées de la nouvelle marque, ce terme n'est pas le bon. « Telefunken a peut-être disparu du marché français pendant une brève période, admet-il. En fait, la marque a passé un certain temps dans le groupe Thomson, qui l'a finalement délaissée au profit de sa propre griffe. Dernièrement, elle appartenait à une filiale de Daimler-Chrysler. Mais on ne peut pas dire que c'est un nom qui resurgit du néant ! Telefunken reste la troisième plus importante marque européenne, derrière Philips et presque à égalité avec Grundig. Mais loin devant Thomson, qui n'existe guère hors de France ! »

Un nom rassurant

Ancien du groupe néerlandais Philips, Arnoux Désurmont avait initialement été embauché par Profilo-Telra pour organiser la reprise de l'allemand Grundig. « Nous y avons finalement renoncé, estimant que l'image de cette marque avait été trop écornée par deux faillites consécutives, et que son propriétaire en demandait bien trop cher. Par contre, nous avons racheté leur usine de Vienne », explique-t-il. Grundig a par ailleurs trouvé preneur début 2004, son activité téléviseurs étant reprise par un consortium réunissant le britannique Alba et le turc Beko.

Dans les deux cas, l'objectif des industriels turcs, qui produisent 50 % des téléviseurs vendus en Europe, est clair. « Nous maîtrisons toutes les technologies du marché, y compris les plus haut de gamme comme le Full HD, assure Arnoux Désurmont. Mais nous avons besoin du bon canal pour pouvoir les mettre sur le marché. Donc d'une marque reconnue. Cela est d'autant plus vrai qu'actuellement, avec la complexité liée aux nouvelles normes d'écrans plats, les consommateurs se sentent perdus et opèrent un retour vers les marques. » Dans les allées de l'IFA, un concurrent précise : « Les Turcs essaient aussi d'acquérir des marques parce qu'ils voient monter les sociétés chinoises ! Auparavant, elles ne représentaient pas une menace réelle, du fait des droits antidumping exorbitants que leur imposait l'Union européenne. Mais avec l'entrée de la Chine dans l'OMC, la donne n'est plus du tout la même ! » Les constructeurs annoncent d'ailleurs une nouvelle baisse de prix moyen de 20 % pour les écrans LCD en 2007.

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Article extrait
du magazine N° 1966

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