Téléphone mobile : Alcatel vise le top 5 français et nous dévoile sa stratégie

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Alcatel se renouvelle et compte bien accroître son positionnement dans les grandes surfaces alimentaires et spécialisées. Au menu : une nouvelle identité visuelle et le lancement d’une nouvelle génération de smartphone, comme l’IDOL 4 et le POP 4. Le point sur la stratégie de la marque avec Marc Toquebiau, nommé country manager France début 2016.

L'Idol 4 d'Alcatel sera lancé courant juin 2016, livré avec son casque de réalité virtuelle.
L'Idol 4 d'Alcatel sera lancé courant juin 2016, livré avec son casque de réalité virtuelle.© Alcatel

Alcatel affiche la couleur : "Notre ambition est d’être la 5e marque de téléphonie mobile en France, à moyen terme". D’ici à deux ans pour être plus précis. Le cadre est posé et l’objectif, ambitieux. Surtout face à des marques comme Samsung, Apple, Huawei, LG, Sony... "On est déjà numéro 5 au niveau mondial en tant que fabricant de téléphones mobiles, smartphone et feature phone compris", affirme Marc Toquebiau, nommé Country Manager France en février 2016. Aujourd’hui, Alcatel affirme avoir une part de marché globale autour de 5%, avec une part supérieure chez les opérateurs et légèrement inférieure dans le retail.

De fortes ambitions en France
Rachetée par TCL en mai 2005, Alcatel mise notamment sur la puissance financière et technologique du groupe industriel chinois : "TCL fait 17 milliards de dollars de chiffre d’affaires et dispose d’une vingtaine de centres de Recherche & Développement dans le monde, d’une vingtaine d’usines…", rappelle Marc Toquebiau. C’est d’ailleurs la première raison qui a convaincu cet ex-Darty et ex-Sony de rejoindre l’aventure. "On a une puissance industrielle et une puissance technologique de R&D importante. Je me suis dit qu’il y avait du potentiel et de quoi développer", précise-t-il.
Après une dernière expérience de deux ans en tant qu’entrepreneur – il a fondé un site Internet de distribution de vêtements nautiques –, ce spécialiste du retail a "souhaité revenir à quelque chose de plus ambitieux". La deuxième raison ? "Le marché est en train d’évoluer avec beaucoup de ventes qui se font à travers le retail, or je suis un spécialiste du retail", exprime-t-il.

Plus de présence en GSA et GSS
Première mission, donc : développer la part de marché de la marque en GSA et GSS. "Nous sommes chez Darty, la Fnac, Carrefour, Auchan, Amazon, mais pas chez Casino par exemple", poursuit Marc Toquebiau. Mais avant de se distinguer de Samsung ou Apple, Alcatel souhaite avant tout être "traité de la même façon qu’eux", indique-t-il. "C’est-à-dire avoir autant d’espace qu’eux dans les points de vente. L’objectif est d’atteindre une visibilité égale à ce genre de marques." Si le nouveau directeur général est conscient que "cela demande beaucoup de moyens et du temps", il reste optimiste : "On va y arriver". Et ce, notamment avec d’avantage de produits référencés, mais aussi plus d’explications et de démonstrations en magasin et sur les sites e-commerce. "En magasin, nous travaillons avec nos partenaires distributeurs pour faire du co-advertising et créer l’événement, notamment au travers de la réalité virtuelle par exemple, avec une visualisation plus importante de la marque."
Deuxième mission : renforcer la position de la marque chez les opérateurs. "Nous sommes davantage présents chez les opérateurs que dans le retail : nous sommes chez Bouygues, Orange… Et nous venons de signer un contrat avec Altice, donc nous allons aussi être présents chez SFR", indique Marc Toquebiau.

Une nouvelle identité
Pour asseoir sa stratégie, Alcatel s’appuie notamment sur une nouvelle image. La marque a annoncé son changement d’identité fin février 2016 à Barcelone, à l'occasion du Mobile World Congress. Fini Alcatel One Touch, retour à Alcatel… tout court ! Le logo a donc changé : il est plus simple, avec une bulle bleue sur le deuxième "A",  symbole de la communication avec les consommateurs. "Nous voulons être plus proche du consommateur, être plus jeune, plus mémorisable qu’Alcatel One Touch", précise Marc Toquebiau.

Des produits design et plus accessibles
Parmi ses produits phares de l’année, Alcatel lance l’IDOL 4 Plus et l’IDOL 4S. La cible : les Millenials. "La série IDOL 4 s’adresse aux personnes qui aiment le design et les dernières innovations technologiques, c’est l’expérience du smartphone augmentée", poursuit Marc Toquebiau. Et Bérengère Dutuel, directrice des ventes Europe de l’Ouest de la marque, d’ajouter : "70 % de nos utilisateurs facebook ont 35 ans : c’est eux que l’on cible". Doté d’un écran Amoled, le produit sera lancé fin juin 2016, à 299€ pour l’IDOL 4Plus et 449 € pour l’IDOL 4S. Les plus : la touche "Boom Key" latérale, qui permet notamment de constituer instantanément un mosaïque de photos et de la partager avec ses amis, et aussi d’accéder d’un clic à la météo ou  la musique. "Sur cette génération, on a fait des études, si ce qu’ils voulaient faire ne fonctionne pas au bout de 8 secondes, ils abandonnent. D’où cette fonctionnalité". Mais surtout, le smartphone sera livré avec un casque de réalité virtuelle, qui constitue d’ailleurs le packaging. Un argument de vente plutôt positif !

Autre lancement : le POP 4, un smartphone 5 pouces au prix compris entre 100 et 200 €, dédié lui aux ados, la génération Z. "Pop est adaptée aux jeunes générations, nées avec Internet, très mobiles, qui aiment voyager, et  la technologie mais qui ont des moyens assez limités." Pour renforcer son positionnement marketing, la marque offrira un aller-retour gratuit en avion dans une capitale européenne pour tout POP 4 acheté entre le 27 juin et le 15 juillet 2016.

Une communication grand public avant tout
Pour accompagner ces lancements, Alcatel a bien sûr prévu un dispositif de communication BtoC, avec des spots TV en fin d’année. "Notre priorité, c’est d’adresser la cible grand public avant tout", lance Marc Toquebiau, avant de conclure : "Aujourd’hui, les consommateurs cherchent du prix, de la qualité et de la techno simple. C’est un peu notre ADN : on apporte la techno, l’innovation accessible à tous. Il ne faut pas oublier qu’aujourd’hui, 70 % des téléphones se vendent en-dessous de 300€. Tout le monde n’a pas un Samsung Galaxy ou un iPhone. Beaucoup ne peuvent pas se payer ce genre d’appareils. Or, ils ont le droit aussi d’avoir un produit performant. On est là pour ça."

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