Téléphone mobile : les places deviennent chères

Paradoxalement, l'explosion de la téléphonie mobile n'a pas encore fait la fortune des constructeurs. Sur un marché dominé par le triumvirat Nokia-Ericsson-Motorola, certains ont déjà dû battre en retraite.

« Le marché des terminaux GSM est devenu un marché de masse où les prix de vente subissent des baisses annuelles de plus de 20 % et où l'apport technologique ne constitue plus le facteur prédominant. » Ce constat désabusé était dressé par la direction de Matra Nortel Communications en juin. L'entreprise, filiale à 50 % du groupe Lagardère, a été la première à tirer sa révérence et a revendu son activité de fabrication de téléphones mobiles au géant finlandais Nokia.

Moins célèbre, le fabricant allemand Hagenuk, arrivé en France durant l'automne 1997 avec des GSM (Global Services for Mobiles) signés Ferrari, n'a fait que trois petits tours et s'en est allé lui aussi.

Trois géants et les autres

Il peut sembler étonnant de voir des marques se désengager d'un secteur dont on lit partout qu'il explose. Pourtant, malgré des courbes de croissance jamais vues en électronique grand public, malgré un taux d'équipement montant en flèche partout dans le monde, la téléphonie mobile est très loin de constituer une manne pour les constructeurs.

Pour preuve, la crise qui frappe Philips. Déjà durement éprouvé par un plan de restructuration sévère et par des démissions à répétition, le groupe néerlandais a annoncé le 22 octobre la dissolution de sa filiale téléphonie créée avec l'américain Lucent, Philips Consumer Communications (PCC). Tout en s'empressant de préciser que Philips entend bien « rester dans cette activité du fait de son importance en termes stratégiques ». Les ambitions sont simplement revues à la baisse : il y a deux ans, PCC visait le troisième rang mondial. Désormais, Cor Boonstra, le président de Philips, admet qu'une place dans les cinq premiers suffirait à son bonheur. Tout en reconnaissant que la chute de 70,3 % du bénéfice net du groupe au troisième trimestre 1998 doit beaucoup aux contre-performances de la téléphonie

En fait, Philips fait les frais de la domination de trois fabricants qui réalisent à eux seuls entre 60 et 70 % des ventes de terminaux : Motorola, 173 milliards de francs de chiffre d'affaires en 1997 ; Nokia, 52 milliards de CA en 1997 contre 43 milliards en 1996 ; et Ericsson, 128 milliards de CA en 1997, et une progression de 11 % enregistrée au troisième trimestre 1998. Trois géants qui se portent bien, mais ne laissent que des miettes à la concurrence : Alcatel, Mitsubishi, Panasonic, Philips, Bosch, Sony, Sagem, Siemens...

Primes à l'achat

Cette domination des trois grands n'est pas le seul problème qui se pose aux petits. Dans la plupart des pays d'Europe les consommateurs ne paient pas leur mobile à sa juste valeur. Entre les subventions, les primes à l'achat et les offres packagées, il reste bien peu de place aux mobiles vendus seuls et à leur prix réel. Conséquence : un téléphone vendu en pack ne rapporte pas grand-chose, et un téléphone hors pack... risque de ne pas se vendre du tout.

Bosch contre-attaque

Samsung en a fait l'expérience au moment du lancement français de ses premiers modèles de GSM, en juin. La marque a finalement trouvé la solution en réussissant à être intégrée dans un coffret Supporter monté par Débitel et Itinéris, mais la bataille a été rude. « C'est un marché vraiment verrouillé », constatait alors Philippe Barthelet, directeur commercial de la division télécommunications. « Si vous n'êtes pas dans les packs, votre marge de manoeuvre est très étroite. Il ne vous reste plus qu'à lancer un modèle très basique ou très innovant. »

Pour s'en sortir, les seconds couteaux sont donc condamnés à aller de l'avant. Le groupe Bosch, dont la part de marché est estimée à 3 % en Europe, l'a bien compris. Ses dirigeants ont affirmé leur « ambition d'atteindre rapidement le seuil des 5 % de parts de marché » lors de l'inauguration d'une usine danoise, à Pandrup. Le site s'étend sur 25 400 m2 et a représenté un investissement de 388 millions de francs. Autant dire que le groupe allemand ne souhaite pas se contenter de faire de la figuration.

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Article extrait
du magazine N° 1606

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