Marchés

Téléphones mobiles Les petites séries créent l'événement

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Tendance - Cobrandées aux couleurs de grands noms de la mode, du sport ou de l'automobile, les petites séries « fashion » explorent les niches et animent les rayons. Le consommateur désire des produits qui reflètent son style de vie. Les constructeurs en profitent pour tenter de faire bouger les lignes du marché...

« Lorsque vous achetez une montre, vous ne lui demandez plus depuis déjà longtemps de (seulement) vous donner l'heure. Vous achetez un accessoire vestimentaire ou un marqueur social... Le mobile vit la même évolution. En plus des technologies et des fonctions, le consommateur désire un produit qui corresponde à son style de vie et à ses goûts. » Directeur marketing pour la France chez Motorola, Sébastien Girard explique ainsi la véritable percée qu'effectuent, depuis quelques mois, les portables « fashion » et, au-delà, les expériences de plus en plus nombreuses de cobranding entre fabricants et marques des mondes de la mode, de l'accessoire vestimentaire, du sport...

Nokia, avec sa marque Vertu, et Motorola, avec le Razr Dolce et Gabbana, ont été parmi les pionniers en produisant d'authentiques accessoires pour défilés de haute couture. « Le design est incontestablement une valeur montante et d'autant plus légitime qu'elle se marie très bien avec l'aspect high-tech des produits. Les claviers sensitifs, l'« ultra-slim », la combinaison de matériaux... Autant de tendances design qui nécessitent beaucoup de R et D » affirme Marc Chemouil, analyste chez GfK. Bref, dans le petit monde du téléphone mobile, les deux valeurs étaient faites pour se rencontrer.

Autre preuve de la vitalité de la tendance qui pousse au cobranding, la naissance ces derniers mois d'une nouvelle catégorie d'acteurs, entrée dans la danse pour orchestrer la partition et lui donner de l'ampleur. Des agences de marques, comme Les Fées existent, organisent le rapprochement entre distributeurs ou industriels du monde du mobile avec ceux de la mode ou du sport... ou des agences de marques ou de design telles que CG Mobile.

 

Se faire remarquer en créant l'événement

Référence récente et commune à ces deux entreprises, l'OT-C635 Lollipops d'Alcatel Mobile Phones. L'industriel affirme être tombé sous le charme de la marque française d'accessoires de mode qui exporte dans le monde entier sacs, chapeaux, bijoux, ceintures, chaussures... « Tout de blanc nacré, le téléphone est parcouru de volutes roses au centre desquelles une jeune femme coquette semble téléphoner... Craquant ! », affirme l'industriel, qui, grâce à l'opération, génère une nouvelle source de revenus pour son C635 préexistant, pénètre un nouveau canal de distribution (le Lollipops est vendu dans le réseau de la marque), et, bien sûr, renforce son image auprès d'une cible que l'on devine jeune et féminine. « Un produit qui constitue un bon exemple de cobranding réussi entre industriels et distributeurs qui vont à la rencontre des attentes de leur marché et qui proposent donc des produits personnalisés » affirment Coppélia de Surmont pour Les Fées existent et Louis Cavelan, directeur général de CG Mobile, qui, après un modèle Star'Ac apparu en décembre dernier, annonce la sortie imminente chez The Phone House d'un mobile Sony Ericsson, World Poker Tour, qui hébergera bien sûr un jeu de poker. Le cobranding semble déjà ne plus se contenter de la mode et du design...

Et pour cause. Le marché français du mobile est mature. Déjà complètement orienté par le renouvellement ou même le multiéquipement. Sur les rayons, les produits sont de plus en plus nombreux. La compétition est féroce et les produits vivent de moins en moins longtemps. Il faut donc se faire remarquer, créer l'événement. Un raisonnement qui séduit particulièrement les industriels outsiders, mais qui ne leur est pas réservé. Témoin Virgin Mobile, opérateur virtuel du réseau Orange mais aussi multispécialiste des produits culturels, qui vient de lancer le VTouch, téléphone tribande MP3 doté d'une carte mémoire Micro SD de 256 Mo. Le tout pour 1 E...

 

Des mobiles de plus en plus personnalisés

Sur le marché du mobile comme sur beaucoup d'autres, le cobranding offre une série quasi illimitée de combinaisons susceptibles de séduire le consommateur, mais également l'industriel, le distributeur et bien sûr l'opérateur, dont l'une des angoisses majeures est de laisser au concurrent le « produit phare » du moment. Celui qui, par ses plus technologiques et/ou par son design, va susciter 15 000 ou 20 000 prises ou renouvellements d'abonnement tout en créant du trafic dans les rayons.

« Le segment des mobiles customisés ne représentait en 2006 que 0,5 % des volumes d'un marché mondial évalué à près de un milliard d'unités. Et certaines études estiment que le pourcentage pourrait s'élever à 19 % en 2011... C'est dire l'importance et la pérennité du mobile personnalisé » affirme Grégory Bonniot, vice-président marketing de ModeLabs, l'un des pionniers les plus en vue du téléphone mobile « sur mesure ». Reste que, pour l'heure en tout cas et sur le marché français, la tendance laisse relativement froids les leaders que sont Nokia et Samsung. Un constat qui n'étonne pas Nicolas Nardin, directeur commercial du grossiste Avenir Télécom : « C'est aux outsiders qu'il revient de faire bouger les lignes du marché et, au passage, de prendre des risques en associant leur image à d'autres marques. Un leader est, par définition, légitime sur son marché et prudent vis-à-vis de toute initiative qui pourrait brouiller son image. Et ce d'autant plus que le cobranding, en jouant les niches et la segmentation, interdit en tant que tel toute ambition du côté des volumes. »

Carnet des décideurs

Frédéric Francès

Frédéric Francès

Directeur marketing et communication de Motorola France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Hervé Ollien

Hervé Ollien

Directeur des divisions Home Appliance & Healthcare de Samsung Electronics France

Maxime Guirauton

Maxime Guirauton

Directeur marketing et communication B2B de Samsung Electronics France

Guillaume Berlemont

Directeur marketing produit IM de Samsung

Andrew Drobot

Andrew Drobot

Vice-président régional des ventes de Nokia

Lee Boo-Jin

Présidente-directrice générale de la marque hôtelière Shilla de Samsung

Philippe Reverseau

Philippe Reverseau

Directeur de la division électroménager de Samsung France de 2008 à 2012

Gee-Sung Choi

Gee-Sung Choi

Directeur de la stratégie d'entreprise de Samsung Electronics

Frédéric Fauchère

Frédéric Fauchère

Directeur commercial de Samsung Electronics France

Lee Jae-Yong

Vice-président de Samsung Electronics

Lee Byung Chul

Fondateur de Samsung

Seok Pil Kim

Seok Pil Kim

Directeur général, en charge du marketing du mobile de Samsung Group de 2014 à 2015

Lee Kun-hee

Lee Kun-hee

Président de Samsung Electronics

Marc Mathieu

Marc Mathieu

Directeur marketing de la branche mobile de Samsung

Fabien Neel

Fabien Neel

Directeur marketing et communication de Samsung Electronics France

Igor Leprince Leblan

Igor Leprince Leblan

Vice-président exécutif global services de Nokia Networks

Rajeev Suri

Rajeev Suri

Président-directeur général de Nokia

Stephen Elop

Stephen Elop

Chef de la division « Devices » de Microsoft

Dennis Woodside

Dennis Woodside

Président-directeur général de Motorola

Xavier Besseyre des Horts

Xavier Besseyre des Horts

Directeur de la communication de Nokia France

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